Sự phát triển của thương mại điện tử đặt ra yêu cầu ngày càng cao về trách nhiệm của KOL, KOC và nhà sáng tạo nội dung trong quảng bá, giới thiệu sản phẩm. Kiểm chứng thông tin, minh bạch nội dung và bảo vệ người tiêu dùng là những yếu tố quan trọng góp phần xây dựng môi trường thương mại điện tử an toàn, lành mạnh và đáng tin cậy
Tại Hội nghị KOL toàn quốc lần thứ II năm 2026 diễn ra vào ngày 7/9 tại TP Hồ Chí Minh, các cơ quan quản lý, nền tảng số và nhà sáng tạo nội dung đã trao đổi về trách nhiệm kiểm chứng thông tin, bảo vệ người tiêu dùng và xây dựng niềm tin trên môi trường số.
Phát biểu tại hội nghị, ông Hoàng Ninh - Phó Cục trưởng Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương) đã dẫn một vụ việc xảy ra vào tháng 7/2026 để cảnh báo những rủi ro đối với người có ảnh hưởng khi tham gia quảng bá sản phẩm.
Ông Hoàng Ninh - Phó Cục trưởng Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương)
Theo đó, Cục Quản lý và Phát triển thị trường trong nước đã phát hiện, xử lý vi phạm và tiêu hủy khoảng 76.000 sản phẩm bột rau củ. Người tham gia quảng cáo sau đó phải phối hợp thu hồi sản phẩm và xin lỗi khách hàng. Tuy nhiên, điều đáng chú ý là sau khi sản phẩm được cảnh báo và thu hồi, vẫn có những gia đình giữ sản phẩm tại nhà và tiếp tục sử dụng. Vụ việc cho thấy thông tin về một sản phẩm có thể tiếp tục tác động đến người tiêu dùng ngay cả khi hoạt động quảng bá đã kết thúc. Với KOL, KOC và nhà sáng tạo nội dung, theo ông, câu chuyện vì vậy không chỉ nằm ở lượt xem, lượt thích hay doanh số. Một lời giới thiệu có thể trở thành căn cứ để người xem quyết định mua hàng, kéo theo trách nhiệm đối với thông tin được truyền tải.
Mặt khác, Luật Thương mại điện tử năm 2025 và các quy định có hiệu lực từ ngày 1/7/2026 đã xác định trách nhiệm theo vai trò của từng chủ thể trong hoạt động thương mại điện tử. Người bán chịu trách nhiệm về hàng hóa, dịch vụ và thông tin cung cấp; trong khi KOL, nhà sáng tạo nội dung, người livestream khi tham gia giới thiệu, quảng bá và bán hàng cũng phải chịu trách nhiệm đối với nội dung mình truyền tải. Các chủ thể không được cung cấp thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, chất lượng, nguồn gốc, xuất xứ, giá cả và các thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ.
Ông Ninh khuyến nghị trước khi nhận quảng bá, nhà sáng tạo nội dung cần tìm hiểu sản phẩm và chủ thể hợp tác; khi doanh nghiệp cung cấp thông tin về công dụng, chất lượng, nguồn gốc, cần biết những thông tin đó dựa trên căn cứ nào. "Nếu còn điểm nào chưa rõ, hãy hỏi lại trước khi đưa vào video hoặc livestream", ông Ninh nhấn mạnh.
Đại diện của 34 Câu lạc bộ Niềm tin số cùng nhận kỷ niệm chương, đánh dấu việc mở rộng mạng lưới tới các địa phương (Ảnh: BTC)
Đáng chú ý, khi người xem đặt câu hỏi mà chưa biết chính xác, người livestream hoàn toàn có thể kiểm tra lại và trả lời sau, thay vì đưa ra một câu trả lời thiếu căn cứ trên sóng. Theo đó, nguyên tắc quan trọng là nói đúng những gì nhà sản xuất cung cấp, không tự ý nói quá công dụng sản phẩm. Đại diện Bộ Công Thương lấy ví dụ nếu nhãn hàng thông báo giảm giá 20%, người livestream không thể tự ý đưa ra một mức giảm khác hoặc thông tin về chương trình khuyến mại khi chưa có căn cứ.
Một vấn đề khác được ông Ninh lưu ý là việc công khai mối quan hệ hợp tác giữa nhà sáng tạo nội dung và nhãn hàng. Thời gian gần đây, cơ quan quản lý cạnh tranh quốc gia đã xử lý một doanh nghiệp do không thông báo hoặc không cung cấp đầy đủ thông tin cho người tiêu dùng về việc tài trợ cho người có ảnh hưởng.
Ông Nguyễn Tất Hồng Dương - Phó Chánh Văn phòng Hiệp hội An ninh mạng quốc gia cũng nhận định cộng đồng KOL/KOC tại Việt Nam đã phát triển thành lực lượng có quy mô lớn, ảnh hưởng xã hội sâu rộng và đóng góp ngày càng rõ nét vào nền kinh tế số. Khi mức độ tin cậy đủ lớn, người có ảnh hưởng trở thành nguồn tham chiếu của cộng đồng trong tiếp nhận thông tin, hình thành nhận thức và đưa ra quyết định.
Trong bối cảnh thông tin sai lệch có thể được thuật toán đưa đến hàng triệu người trong thời gian rất ngắn, trách nhiệm của người truyền tải càng trở nên quan trọng. Một thông tin sai lệch không chỉ ảnh hưởng đến cá nhân mà còn có thể tác động đến doanh nghiệp, thị trường và nhận thức xã hội.
Nguyễn Trang