Tiêu dùng tại Việt Nam giảm tốc, người dân thắt chặt chi tiêu, ưu tiên mặt hàng thiết yếu, khiến doanh nghiệp vừa và nhỏ, đặc biệt startup, chịu áp lực lớn. Mặc dù doanh thu bán lẻ 9 tháng đầu 2025 tăng 9,5%, sức mua thực tế giảm, chi phí sinh hoạt tăng, đặt doanh nghiệp trước bài toán sống còn.
Doanh nghiệp nhỏ đối mặt thách thức lớn
Thời gian gần đây, nhiều dấu hiệu cảnh báo về sức khỏe tiêu dùng tại Việt Nam khiến giới kinh doanh và chuyên gia kinh tế giật mình. Số liệu bán lẻ từ năm 2024 đến nay cho thấy mức tăng trưởng đang chậm lại rõ rệt, nhiều người tiêu dùng bắt đầu thắt chặt chi tiêu, đặc biệt với các mặt hàng không thiết yếu.
Hậu quả là nhiều startup trong lĩnh vực F&B, thời trang hay dịch vụ phải đóng cửa, phá sản hoặc tạm ngưng hoạt động, trong khi các doanh nghiệp vừa và nhỏ là những người chịu thiệt hại nặng nề nhất. Mặc dù tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng 9 tháng năm 2025 ước tăng khoảng 9,5% so với cùng kỳ năm 2024, nhưng khi “loại trừ yếu tố giá”, đà tăng thực tế thấp hơn nhiều, cho thấy sức mua thực tế đang sụt giảm.
Áp lực chi phí, giá thực phẩm, xăng dầu và vật liệu xây dựng liên tục tăng, cộng với chi phí sinh hoạt hàng ngày, buộc người dân phải cân nhắc kỹ lưỡng trước mỗi khoản chi. Thói quen tiết kiệm, vốn đã trở thành “phao cứu sinh” trong thời kỳ kinh tế biến động, nay càng được củng cố, người tiêu dùng ưu tiên mua sắm thông minh, chỉ chọn những gì thật sự cần thiết, khiến thị trường bán lẻ mất đi đà tăng trưởng nóng như trước.
Những doanh nghiệp trẻ, đặc biệt là startup F&B, thời trang và dịch vụ, là những nạn nhân điển hình. Nhiều công ty mở rộng chuỗi hoặc đầu tư mạnh vào marketing mà không có nền tảng quản trị rủi ro và dự phòng dòng tiền. Khi tiêu dùng giảm, doanh thu không đủ bù chi phí, các khoản nợ ngân hàng, chi phí thuê mặt bằng, nhân sự trở thành gánh nặng, dẫn tới phá sản hoặc tạm dừng kinh doanh.
Nhiều startup trong lĩnh vực F&B, thời trang hay dịch vụ phải đóng cửa, phá sản hoặc tạm ngưng hoạt động.
Thống kê cho thấy, trong chín tháng đầu năm 2025, có khoảng 174,9 nghìn doanh nghiệp rút lui khỏi thị trường, tăng 6,8% so với cùng kỳ năm trước. Số doanh nghiệp tạm ngừng kinh doanh hoặc hoàn tất thủ tục giải thể vẫn chiếm tỷ lệ lớn, phản ánh áp lực nặng nề lên các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong bối cảnh tiêu dùng yếu.
Bên cạnh áp lực kinh tế, tâm lý người tiêu dùng cũng thay đổi: người dân ngày càng thận trọng, ưu tiên giá trị lâu dài, chất lượng và tính thiết thực hơn là mua sắm theo trào lưu, khiến các chuỗi bán lẻ, trung tâm thương mại và dịch vụ giải trí phải điều chỉnh chiến lược.
Trong bối cảnh này, doanh nghiệp vừa và nhỏ, đặc biệt là startup, cần nhìn nhận lại chiến lược kinh doanh, kiểm soát chi phí, quản trị rủi ro và tập trung vào nhu cầu thiết yếu của thị trường.
Những doanh nghiệp biết “thắt dây an toàn” kịp thời, tập trung vào sản phẩm/dịch vụ có giá cả phù hợp, tối ưu chi phí vận hành, duy trì nền tảng tài chính đủ mạnh và linh hoạt trong mô hình kinh doanh, kết hợp bán hàng online, kinh doanh đa kênh sẽ vượt qua giai đoạn khó khăn.
Ngược lại, những doanh nghiệp mạo hiểm mở rộng ồ ạt mà không dự phòng rủi ro sẽ phải trả giá đắt, thậm chí rút lui khỏi thị trường. Xu hướng giảm tốc tiêu dùng là thực tế khách quan, phản ánh sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng và áp lực kinh tế, đồng thời đặt ra bài toán sống còn cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam.
Tâm lý thị trường và chiến lược của doanh nghiệp
Tâm lý tiêu dùng tại Việt Nam đang thay đổi mạnh mẽ với nhiều dấu hiệu cảnh báo rõ rệt về sự thận trọng trong chi tiêu. Một khảo sát gần đây cho thấy 48% người tiêu dùng xem bất ổn kinh tế, từ lạm phát, giá cả tăng tới thu nhập bấp bênh, là rủi ro chính trong 12 tháng tới.
Điều này khiến nhiều hộ gia đình chuyển sang thói quen chi tiêu dè dặt, ưu tiên các mặt hàng thiết yếu thay vì tiêu dùng hưởng thụ. Một phụ nữ trẻ ở Hà Nội chia sẻ rằng trước đây cô thường mua sắm quần áo mỗi tháng, giờ chỉ chi khi thực sự cần thiết.
Trong khi đó, chị Lê Thi Thắm (một lao động tự do) cho biết chị phải cân nhắc từng đồng chi tiêu cho ăn uống, học hành, sinh hoạt và chỉ dùng phần dư cho mua sắm.
Cùng chung cảnh ngộ, anh Minh, nhân viên văn phòng ở quận Cầu Giấy, chia sẻ thu nhập chỉ đủ trang trải chi phí sinh hoạt nên anh chỉ mua sắm các vật dụng cần thiết và hạn chế đi ăn ngoài.
Chị Lan, chủ cửa hàng nhỏ bán phụ kiện thời trang tại Hoàn Kiếm, cho hay doanh số cửa hàng giảm gần 30% so với cùng kỳ năm trước vì khách hàng mua rất chọn lọc. Những lời chia sẻ này phản ánh tâm lý chung của người tiêu dùng là tiết kiệm, dè dặt và lựa chọn khắt khe hơn khi chi tiêu.
Tâm lý tiêu dùng tại Việt Nam đang thay đổi mạnh mẽ với nhiều dấu hiệu cảnh báo rõ rệt về sự thận trọng trong chi tiêu.
Các chuỗi bán lẻ, trung tâm thương mại, cửa hàng thời trang và dịch vụ giải trí vốn dựa vào chi tiêu thêm hay tiêu dùng theo tâm lý đang chịu tác động mạnh. Khi người mua dè dặt hơn, lượng khách giảm, doanh thu sụt, trong khi chi phí cố định như thuê mặt bằng, nhân viên, vận hành vẫn treo lơ lửng.
Đặc biệt, các doanh nghiệp nhỏ, startup vốn mỏng, thiếu dự phòng tài chính và quản trị rủi ro dễ rơi vào vòng xoáy khó khăn. Số liệu từ năm 2024 đến 2025 cho thấy doanh số bán lẻ và doanh thu dịch vụ dù có nhích nhẹ, nhưng sức mua thực tế đang bị đánh giá thấp, trái ngược với giai đoạn bùng nổ tiêu dùng trước đó. Người tiêu dùng giờ chi tiêu có tính toán hơn, ưu tiên thiết yếu, tìm giá trị thật và chuyển dần sang thương mại điện tử, nơi chi phí dễ kiểm soát hơn.
Trong bối cảnh này, doanh nghiệp vừa và nhỏ cần điều chỉnh chiến lược. Mô hình mở rộng nhanh, tận dụng đà tiêu dùng giờ có thể là sai lầm. Thay vào đó, doanh nghiệp nên tập trung vào sản phẩm và dịch vụ thiết thực, giá cả hợp lý, kiểm soát chi phí, đảm bảo dòng tiền ổn định và tạo giá trị rõ ràng cho khách hàng. Những doanh nghiệp biết thắt dây an toàn, hiểu rõ tâm lý và nhu cầu thực sự của người tiêu dùng sẽ có cơ hội tồn tại, thậm chí phát triển, trong khi những ai dựa vào tiêu dùng phung phí, mở rộng ồ ạt mà không có dự phòng rất dễ thất bại.
Biến động tiêu dùng hiện nay không chỉ là con số thống kê mà là thay đổi sâu sắc trong hành vi và tâm lý người Việt. Đây vừa là thử thách vừa là cơ hội để doanh nghiệp tái cấu trúc, định vị lại mình với tư duy thực dụng, bền vững và linh hoạt hơn.
Quang Anh