Từ thời kỳ thiếu hàng, phân phối bằng tem phiếu, Việt Nam đã hình thành thị trường bán lẻ trị giá hàng trăm tỷ USD với hệ thống phân phối đa dạng và thương mại điện tử phát triển nhanh. Chặng đường tiếp theo đặt ra yêu cầu nâng cao tính minh bạch, an toàn và giá trị do doanh nghiệp Việt tạo ra.
Từ phân phối hàng hóa chuyển sang cạnh tranh giành người mua
Khi nước Việt Nam Dân chủ Cộng hòa ra đời ngày 2/9/1945, nền kinh tế gần như kiệt quệ, năng lực sản xuất thấp và đời sống người dân vô cùng khó khăn. Chiến tranh kéo dài cùng cơ chế phân phối tập trung khiến thị trường tiêu dùng theo nghĩa hiện đại chưa có điều kiện hình thành.
Trong thời kỳ bao cấp, hàng hóa thiết yếu chủ yếu được đưa đến người dân qua hệ thống mậu dịch và tem phiếu. Chủng loại ít, thương hiệu chưa đa dạng, quyền lựa chọn của người mua rất hạn chế. Mối quan tâm lớn nhất khi ấy là có đủ hàng để phân phối, thay vì sản phẩm nào đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
Công cuộc Đổi mới năm 1986 tạo nên bước ngoặt căn bản. Việc vận hành nền kinh tế theo cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước đã khơi thông năng lực sản xuất, thúc đẩy lưu thông và mở rộng không gian phát triển cho khu vực tư nhân. Người dân dần chuyển từ chỗ nhận hàng theo định mức sang chủ động lựa chọn sản phẩm.
Chiến tranh kéo dài cùng cơ chế phân phối tập trung khiến thị trường tiêu dùng theo nghĩa hiện đại chưa có điều kiện hình thành.
Khi quyền quyết định thuộc về người mua, doanh nghiệp phải cạnh tranh bằng giá cả, chất lượng, mẫu mã, thương hiệu và dịch vụ. Tiêu dùng nội địa từ đó không chỉ đáp ứng nhu cầu đời sống mà còn trở thành động lực thúc đẩy sản xuất, thương mại và đầu tư.
Sự thay đổi thể hiện rõ qua mức sống của người dân. GDP bình quân đầu người của Việt Nam năm 2025 đạt khoảng 5.066 USD, trong khi năm 2016 mới ở mức 2.735 USD và năm 2000 chỉ khoảng 404 USD.
Thu nhập tăng đã làm thay đổi “giỏ chi tiêu” của mỗi gia đình. Bên cạnh lương thực và các mặt hàng thiết yếu, người dân dành nhiều tiền hơn cho nhà ở, phương tiện, giáo dục, y tế, du lịch, giải trí, công nghệ và dịch vụ tài chính.
Năm 2025, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng đạt khoảng 7.008,9 nghìn tỷ đồng, tăng 9,2% so với năm trước. Loại trừ yếu tố giá, sức mua thực tế vẫn tăng 6,7%.
Riêng doanh thu bán lẻ hàng hóa đạt 5.335,1 nghìn tỷ đồng, chiếm 76,1% tổng mức. Dịch vụ lưu trú, ăn uống thu về khoảng 843,1 nghìn tỷ đồng, tăng 14,6%; doanh thu du lịch lữ hành đạt 93,9 nghìn tỷ đồng, tăng 20,2%.
Quy mô thị trường bán lẻ Việt Nam năm 2025 được ước tính khoảng 269 tỷ USD. Tiêu dùng vì thế không còn là điểm cuối thụ động của chuỗi kinh tế mà đang trực tiếp định hình hoạt động sản xuất, logistics, công nghệ, tài chính và dịch vụ.
Thương hiệu và kênh phân phối Việt cùng lớn mạnh
Một dấu ấn quan trọng trong hành trình phát triển của thị trường nội địa là sự trưởng thành của các doanh nghiệp hàng tiêu dùng Việt Nam. Từ những cơ sở sản xuất nhỏ, nhiều doanh nghiệp đã xây dựng được thương hiệu quốc gia, mở rộng mạng lưới phân phối và từng bước cạnh tranh với các tập đoàn đa quốc gia.
Ở lĩnh vực thực phẩm và đồ uống, những tên tuổi như Vinamilk, Masan Consumer, Sabeco, Vinacafé, Kinh Đô cùng nhiều thương hiệu mới đã tạo được vị trí đáng kể. Doanh nghiệp Việt cũng hiện diện ngày càng rõ hơn trong các ngành dệt may, gia dụng, thực phẩm chế biến, đồ uống và sản phẩm chăm sóc cá nhân.
Masan Consumer là một trường hợp cho thấy quá trình chuyển từ khai thác thị trường nội địa sang mở rộng ra nước ngoài. Năm 2025, doanh thu kinh doanh quốc tế của doanh nghiệp đạt gần 1.674 tỷ đồng, tăng 26,8%. Nhiều sản phẩm mang đặc trưng ẩm thực Việt đang được đưa đến người tiêu dùng tại các thị trường khác.
Sabeco cũng ghi nhận doanh thu thuần 25.888 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế 4.573 tỷ đồng trong năm 2025. Kết quả này cho thấy những thương hiệu lâu năm vẫn duy trì được quy mô đáng kể trong môi trường cạnh tranh mới.
Tuy nhiên, sự trưởng thành của doanh nghiệp không thể chỉ đo bằng doanh thu. Năng lực nghiên cứu sản phẩm, quản trị chất lượng, tổ chức chuỗi cung ứng, xây dựng thương hiệu và phát triển hệ thống phân phối mới là nền tảng quyết định sức cạnh tranh lâu dài.
Từ thời kỳ thiếu hàng, phân phối bằng tem phiếu, Việt Nam đã hình thành thị trường bán lẻ trị giá hàng trăm tỷ USD với hệ thống phân phối đa dạng và thương mại điện tử phát triển nhanh
Sau hơn tám thập niên, người Việt không chỉ trở thành khách hàng của một thị trường lớn mà còn trực tiếp sản xuất, sở hữu và đưa nhiều thương hiệu tiêu dùng ra thế giới.
Kênh bán hàng cũng thay đổi sâu sắc. Nếu trước đây người dân chủ yếu mua sắm tại chợ, cửa hàng mậu dịch hoặc điểm phân phối cố định, một chiếc điện thoại thông minh ngày nay có thể đồng thời đóng vai trò cửa hàng, siêu thị, ví tiền và ngân hàng.
Quy mô thương mại điện tử Việt Nam năm 2025 ước đạt 31 tỷ USD, tăng 25,5% và chiếm hơn 10% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng. Đây là một trong những chuyển dịch mạnh nhất của thị trường trong những năm gần đây.
Người mua có thể tìm kiếm, so sánh giá, xem đánh giá, theo dõi livestream, thanh toán trực tuyến và nhận hàng tại nhà. Một cơ sở sản xuất nhỏ ở địa phương cũng có thể tiếp cận khách hàng trên toàn quốc mà không phải đầu tư hệ thống cửa hàng vật lý tốn kém.
Quy mô càng lớn, thách thức càng phức tạp
Sự phát triển của thị trường, đặc biệt trên không gian số, kéo theo nhiều rủi ro mới. Hàng giả, hàng nhái, sản phẩm kém chất lượng, quảng cáo sai sự thật, đánh giá bị thao túng và hàng hóa không rõ nguồn gốc có thể lan rộng nhanh chóng qua các nền tảng trực tuyến.
Điều đó đòi hỏi phương thức quản lý phải thay đổi. Việc kiểm tra cửa hàng hoặc kho chứa không còn đủ; cơ quan chức năng cần theo dõi đồng thời danh tính người bán, nguồn hàng, dòng tiền, dữ liệu giao dịch, hoạt động logistics và trách nhiệm của nền tảng.
Một thách thức khác là thị trường trong nước có quy mô lớn nhưng doanh nghiệp Việt chưa nắm giữ toàn bộ giá trị tạo ra từ sức mua ấy. Nhiều ngành vẫn phụ thuộc vào nguyên liệu, linh kiện, máy móc, công nghệ hoặc hệ thống phân phối của doanh nghiệp nước ngoài. Vì vậy, một phần giá trị từ mỗi đồng chi tiêu vẫn chảy ra ngoài nền kinh tế.
Mục tiêu sắp tới không nên chỉ dừng ở việc kích thích người dân mua nhiều hơn mà cần nâng phần giá trị Việt Nam trong từng sản phẩm. Để làm được điều đó, nền kinh tế phải củng cố công nghiệp hỗ trợ, vùng nguyên liệu, chế biến, thiết kế, bao bì, logistics và năng lực xây dựng thương hiệu.
Cùng mang giá bán 100.000 đồng nhưng một sản phẩm phụ thuộc phần lớn vào nguyên liệu, công nghệ và thương hiệu nước ngoài sẽ tạo ra giá trị nội địa thấp hơn sản phẩm được hình thành từ chuỗi cung ứng trong nước.
Thị trường thời gian tới cũng sẽ khác xa giai đoạn trước. Lực lượng người tiêu dùng trẻ ngày càng chú trọng nguồn gốc, sức khỏe, trải nghiệm, môi trường, sự tiện lợi và trách nhiệm xã hội. Khi thu nhập, đô thị hóa và số hóa tiếp tục tăng, tiêu chí lựa chọn sẽ dần chuyển từ “giá rẻ” sang “xứng đáng với số tiền bỏ ra”.
Sự chuyển dịch này buộc doanh nghiệp Việt phải từ bỏ tư duy cạnh tranh chủ yếu bằng giá thấp. Chất lượng, thiết kế, đổi mới sáng tạo, dữ liệu khách hàng, khả năng cá nhân hóa và uy tín thương hiệu sẽ quyết định vị trí của doanh nghiệp.
Xu hướng nâng cấp phân khúc sản phẩm đang phản ánh rõ thay đổi đó. Chẳng hạn, Masan Consumer mở rộng các dòng thực phẩm tiện lợi có giá trị cao hơn, đồng thời phát triển thương mại điện tử và kênh HORECA, gồm khách sạn, nhà hàng, quán cà phê và dịch vụ ăn uống.
Tăng sức cạnh tranh cho thị trường nội địa
Để thị trường hàng trăm tỷ USD trở thành động lực tăng trưởng bền vững, trước hết cần coi tiêu dùng nội địa là một trụ cột chiến lược. Bên cạnh xuất khẩu và thu hút đầu tư, chính sách phát triển phải nâng cao năng lực cung ứng cho thị trường hơn 100 triệu dân.
Việc hỗ trợ doanh nghiệp Việt cũng cần tập trung hơn vào các yếu tố tạo ra năng lực cạnh tranh dài hạn như nghiên cứu và phát triển, công nghệ, nguyên liệu, công nghiệp hỗ trợ, logistics, tiêu chuẩn chất lượng và thương hiệu. Cách hỗ trợ dàn trải khó giúp doanh nghiệp làm chủ chuỗi giá trị.
Một môi trường cạnh tranh công bằng cũng là điều kiện không thể thiếu. Hàng giả, hàng lậu và sản phẩm không rõ nguồn gốc vừa gây thiệt hại cho người mua, vừa đẩy những doanh nghiệp tuân thủ pháp luật vào thế bất lợi. Với thương mại điện tử, yêu cầu quan trọng là phải truy xuất được người bán, nguồn hàng và dòng tiền.
Phát triển tiêu dùng xanh cần trở thành một hướng đi xuyên suốt. Quy mô thị trường không thể tiếp tục mở rộng bằng cách đánh đổi môi trường. Bao bì tái chế, kinh tế tuần hoàn, vận tải xanh và sản phẩm tiết kiệm năng lượng cần được xem là những tiêu chuẩn cạnh tranh mới.
Doanh nghiệp nhỏ và vừa cũng cần được hỗ trợ nâng cao năng lực số, chuẩn hóa sản phẩm, tiếp cận thương mại điện tử và kết nối chuỗi cung ứng. Đây là khu vực có khả năng tạo ra hàng nghìn thương hiệu mới nhưng thường gặp hạn chế về vốn, công nghệ, dữ liệu và phân phối.
Chặng đường tiếp theo đặt ra yêu cầu nâng cao tính minh bạch, an toàn và giá trị do doanh nghiệp Việt tạo ra.
Quan trọng nhất, người mua phải được đặt ở trung tâm của mọi chính sách. Một thị trường hiện đại không chỉ được đánh giá qua doanh thu mà còn bằng mức độ an toàn, minh bạch và khả năng bảo vệ quyền lựa chọn. Thông tin sản phẩm cần rõ ràng, khiếu nại phải được giải quyết nhanh và trách nhiệm giữa nhà sản xuất, người bán cùng nền tảng thương mại điện tử phải được phân định cụ thể.
Theo đại diện PwC Việt Nam, trước tốc độ thay đổi nhanh của thị trường, doanh nghiệp cần điều chỉnh theo hành vi mua sắm, cân bằng giá trị với chi phí và đáp ứng những chuẩn mực đạo đức mà khách hàng kỳ vọng. Minh bạch, nhất quán và đáng tin cậy là nền tảng tạo dựng niềm tin; các cam kết phát triển bền vững cũng phải thể hiện bằng hành động thực chất và được kiểm chứng độc lập.
Sau 81 năm, thị trường bán lẻ và tiêu dùng Việt Nam đã đi từ thời kỳ khan hiếm hàng hóa đến giai đoạn người mua có nhiều lựa chọn. Chặng đường tiếp theo không chỉ là mở rộng quy mô mà còn phải nâng chất lượng thị trường, củng cố năng lực của doanh nghiệp Việt và bảo đảm mỗi đồng chi tiêu tạo ra nhiều giá trị hơn cho nền kinh tế.
Quang Anh