Thị trường giao đồ ăn Việt Nam đang bước vào giai đoạn sàng lọc, khi miếng bánh 2,1 tỷ USD dần tập trung vào một vài nền tảng lớn. Cuộc đua không còn là “đốt tiền” giành thị phần, mà là bài toán hiệu quả, sức bền và khả năng giữ chân người dùng.
Ai đang chia đôi miếng bánh 2,1 tỷ USD?
Sau giai đoạn bùng nổ mạnh mẽ dưới tác động của dịch bệnh, thị trường giao đồ ăn Việt Nam đang dần bước vào trạng thái “bình thường mới”. Nhu cầu tiêu dùng vẫn duy trì ở mức cao, quy mô thị trường tiếp tục mở rộng, nhưng tốc độ tăng trưởng đã chậm lại rõ rệt.
Thay cho cuộc đua mở rộng bằng mọi giá là áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt, buộc các nền tảng phải tính toán kỹ hơn về hiệu quả vận hành, chi phí và khả năng giữ chân người dùng. Trong bối cảnh đó, bức tranh thị phần cũng dần định hình rõ nét, không còn phân mảnh như những năm đầu của cuộc chơi.
Theo số liệu của Momentum Works, tổng giá trị giao dịch (GMV) mảng giao đồ ăn tại Việt Nam trong năm gần nhất đạt khoảng 2,1 tỷ USD, tăng 19% so với năm trước. Đây là mức tăng trưởng cao thứ hai trong khu vực Đông Nam Á, chỉ đứng sau Thái Lan và ngang bằng với Malaysia. Con số này cho thấy, bất chấp những biến động kinh tế và sức mua chịu nhiều sức ép, giao đồ ăn vẫn là một trong những mảng dịch vụ số duy trì được đà tăng trưởng ấn tượng.
Điểm đáng chú ý hơn cả không nằm ở quy mô, mà ở cơ cấu thị phần. Lần đầu tiên sau nhiều năm, thị trường giao đồ ăn Việt Nam chứng kiến một thế song mã gần như tuyệt đối. Hai nền tảng dẫn đầu là GrabFood và ShopeeFood, mỗi bên cùng nắm khoảng 48% thị phần. Khoảng cách từng nghiêng hẳn về Grab nay đã được ShopeeFood san bằng, tạo nên trạng thái cân bằng hiếm thấy trong lĩnh vực nền tảng số tại Việt Nam, nơi thường chỉ có một người dẫn đầu rõ rệt.
GrabFood giữ lợi thế nhờ độ phủ rộng trên hầu hết các tỉnh, thành phố, lực lượng tài xế đông đảo và đặc biệt là hệ sinh thái đa dịch vụ từ gọi xe, giao hàng, ví điện tử đến các chương trình khách hàng thân thiết.
Với GrabFood, giao đồ ăn không phải là một dịch vụ đơn lẻ mà nằm trong chuỗi tiện ích khép kín, khiến người dùng có xu hướng gắn bó lâu dài. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng thắt chặt chi tiêu, sự tiện lợi trọn gói này trở thành yếu tố then chốt giúp GrabFood duy trì vị thế dẫn đầu.
Thị trường giao đồ ăn Việt Nam đang bước vào giai đoạn sàng lọc, khi miếng bánh 2,1 tỷ USD dần tập trung vào một vài nền tảng lớn.
Ở chiều ngược lại, ShopeeFood bứt lên mạnh mẽ nhờ chiến lược khai thác hiệu quả tệp khách hàng trẻ, nhạy cảm về giá, cùng lợi thế từ hệ sinh thái thương mại điện tử Shopee. Việc liên tục tung ra các chương trình ưu đãi, miễn phí vận chuyển, kết hợp với trải nghiệm đặt món đơn giản và quen thuộc đã giúp ShopeeFood nhanh chóng thu hẹp khoảng cách với đối thủ lâu năm. Khả năng “kéo” người dùng từ sàn thương mại điện tử sang dịch vụ giao đồ ăn được xem là một trong những lợi thế cạnh tranh lớn nhất của nền tảng này.
Phía sau hai “ông lớn”, thị trường gần như không còn nhiều chỗ đứng. Baemin từng gây chú ý nhờ truyền thông sáng tạo, hình ảnh thương hiệu trẻ trung và tập trung vào trải nghiệm người dùng. Tuy nhiên, chiến lược mở rộng chậm và chọn lọc khiến thị phần Baemin dần thu hẹp, hiện chủ yếu hiện diện tại các đô thị lớn. Trong khi đó, Gojek với dịch vụ GoFood gần như rút khỏi đường đua chính, phản ánh rõ tính khắc nghiệt của thị trường giao đồ ăn Việt Nam, nơi quy mô và nguồn lực tài chính đóng vai trò quyết định.
Ở nhóm ứng dụng nội địa, Be hiện nắm khoảng 4% thị phần. Dù con số này khá khiêm tốn, Be vẫn duy trì được sự hiện diện nhờ chiến lược chọn lọc thị trường, tập trung vào các đô thị lớn và tránh cuộc đua đốt tiền quy mô lớn. Cách tiếp cận thận trọng giúp nền tảng này hạn chế rủi ro tài chính, nhưng đồng thời cũng khiến tốc độ mở rộng bị giới hạn.
Một cái tên khác là Xanh SM, tân binh mới gia nhập mảng giao đồ ăn. Hiện tại, Xanh SM mới ở giai đoạn thử nghiệm, thị phần còn thấp và chưa triển khai trên diện rộng. Tuy nhiên, với kinh nghiệm vận hành trong lĩnh vực vận chuyển và hệ sinh thái sẵn có, nền tảng này vẫn được đánh giá là nhân tố tiềm năng trong trung và dài hạn, đặc biệt nếu lựa chọn được chiến lược khác biệt và tránh đối đầu trực diện với hai “ông lớn”.
Nhìn tổng thể, bức tranh thị phần giao đồ ăn Việt Nam đang cho thấy xu hướng tập trung ngày càng rõ rệt. Miếng bánh 2,1 tỷ USD không còn là cuộc chơi đông người, mà đang dần thu hẹp lại trong tay một vài nền tảng đủ lớn, đủ bền và đủ nguồn lực để trụ vững trong giai đoạn sàng lọc khắc nghiệt hiện nay.
Thị phần không còn đo bằng “đốt tiền”
Nếu như trong giai đoạn 2020–2022, thị phần trên thị trường giao đồ ăn được quyết định chủ yếu bằng tốc độ trợ giá, khuyến mãi và khả năng chấp nhận lỗ để đổi lấy tăng trưởng, thì hiện nay luật chơi đã thay đổi rõ rệt. Thị trường giao đồ ăn Việt Nam, cũng như phần lớn các quốc gia Đông Nam Á, đang bước vào giai đoạn trưởng thành, nơi bài toán hiệu quả vận hành, kiểm soát chi phí và điều phối nhu cầu trở thành yếu tố sống còn, thay thế cho tư duy mở rộng bằng mọi giá.
Thực tế cho thấy, mức tăng trưởng 19% của thị trường Việt Nam không đến từ một năm “thuận buồm xuôi gió”. Trong năm qua, nhiều khu vực miền Bắc và miền Trung phải hứng chịu hàng chục ngày bão lớn và lũ lụt kéo dài, khiến chuỗi cung ứng bị gián đoạn, hoạt động của nhà hàng đình trệ và tần suất đặt món sụt giảm trong những giai đoạn cao điểm.
Dù vậy, thị trường vẫn duy trì được đà tăng trưởng khá cao. Điều này phản ánh một thực tế quan trọng: giao đồ ăn đã vượt qua vai trò của một giải pháp tình thế trong mùa dịch, để trở thành thói quen tiêu dùng thường nhật, đặc biệt tại các đô thị lớn, nơi nhịp sống nhanh và mật độ nền tảng ngày càng dày đặc.
Trong bối cảnh đó, các nền tảng dẫn đầu như GrabFood và ShopeeFood đều buộc phải điều chỉnh chiến lược. GrabFood chuyển trọng tâm từ mở rộng đơn hàng sang tối ưu hóa lợi nhuận, giảm ưu đãi đại trà, tập trung vào nhóm khách hàng trung thành và các chuỗi nhà hàng lớn có khả năng tạo doanh thu ổn định.
ShopeeFood cũng đối mặt với áp lực chi phí ngày càng rõ rệt, khi mô hình trợ giá mạnh tay không còn phù hợp trong giai đoạn nhà đầu tư ưu tiên hiệu quả. Việc tiết chế “đốt tiền” và tái cơ cấu vận hành trở thành điều kiện cần để duy trì thế cân bằng dài hạn.
Cuộc đua không còn là “đốt tiền” giành thị phần, mà là bài toán hiệu quả, sức bền và khả năng giữ chân người dùng.
Ở phía người tiêu dùng, hành vi sử dụng dịch vụ cũng thay đổi theo hướng thực dụng hơn. Phí giao hàng, giá món và thời gian giao không còn là yếu tố phụ, mà trở thành tiêu chí được cân nhắc kỹ lưỡng trước mỗi lần đặt món. Thói quen so sánh giữa các ứng dụng ngày càng phổ biến, khiến thị phần có thể dịch chuyển trong ngắn hạn theo từng chiến dịch khuyến mãi, nhưng rất khó tạo ra một cú lật mang tính cấu trúc như giai đoạn trước.
Đối với nhà hàng, thị phần của các nền tảng giao đồ ăn đồng nghĩa với mức độ phụ thuộc ngày càng lớn. Chiết khấu cao, chi phí quảng cáo, cạnh tranh hiển thị và yêu cầu tham gia các chương trình khuyến mãi khiến không ít quán ăn rơi vào thế “có cũng khó, bỏ cũng không xong”. Thị trường vì thế đang chứng kiến quá trình sàng lọc mạnh mẽ, khi chỉ những nhà hàng tối ưu tốt chi phí, xây dựng được thương hiệu và tệp khách hàng riêng mới có thể trụ vững lâu dài.
Xu hướng này không chỉ diễn ra tại Việt Nam. Trên toàn Đông Nam Á, tổng giá trị giao dịch mảng giao đồ ăn năm 2025 đạt khoảng 22,7 tỷ USD, tăng 18% so với năm trước, cho thấy khu vực đã bước sang một chu kỳ tăng trưởng ổn định hơn. Các nền tảng lớn đồng loạt theo đuổi chiến lược “giá cả phải chăng”, tinh giản chi phí, chấp nhận giá trị đơn hàng trung bình giảm nhẹ để mở rộng quy mô bền vững và duy trì tần suất sử dụng.
Về dài hạn, xu hướng hợp nhất và rút lui được dự báo sẽ tiếp tục diễn ra. Áp lực từ quy định pháp lý, chi phí tuân thủ và yêu cầu ngày càng cao về hiệu quả vận hành khiến cuộc chơi giao đồ ăn ngày càng hẹp. Trong bối cảnh đó, thị phần không còn là cuộc đua xem ai ồn ào hơn, khuyến mãi nhiều hơn, mà là cuộc đua về sức bền, kỷ luật tài chính và khả năng giữ chân người dùng.
Nói cách khác, sau giai đoạn tăng trưởng nóng, thị trường giao đồ ăn Việt Nam đang bước vào vòng sàng lọc thực sự. Người thắng cuối cùng không phải kẻ đốt tiền nhanh nhất, mà là kẻ đủ kiên nhẫn và bản lĩnh để đi được đường dài nhất.
Quang Anh