Nông thôn bước vào tâm điểm chiến lược của bán lẻ Việt

Sau giai đoạn bão hòa ở đô thị, thị trường bán lẻ Việt Nam đang dịch chuyển rõ nét về nông thôn, khu vực chiếm 65% dân số nhưng lâu nay bị xem là “vùng trũng” của bán lẻ hiện đại. Thu nhập tăng, hạ tầng cải thiện và thói quen tiêu dùng đổi thay đang biến nông thôn thành dư địa tăng trưởng mới, mở ra một cuộc đua đường dài về thị phần và khả năng trụ lại của các chuỗi bán lẻ.

Dư địa mới của bán lẻ hiện đại

Sau nhiều năm tập trung gần như tuyệt đối vào các đô thị lớn, thị trường bán lẻ Việt Nam đang chứng kiến một chuyển động rõ rệt khi các chuỗi bán lẻ hiện đại đồng loạt hướng về khu vực nông thôn. Những địa bàn từng bị xem là thị trường thứ yếu, sức mua thấp và phân tán nay dần nổi lên như một điểm tựa tăng trưởng dài hạn, trong bối cảnh bán lẻ thành thị đã bước vào giai đoạn bão hòa với mật độ cửa hàng dày đặc và biên lợi nhuận ngày càng bị thu hẹp.

Nông thôn Việt Nam hiện chiếm khoảng 65% dân số, tương đương hơn 60 triệu người tiêu dùng. Tuy nhiên, trong suốt một thời gian dài, khu vực này vẫn gắn chặt với mô hình chợ truyền thống và các cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ, nơi hoạt động mua bán chủ yếu dựa trên thói quen, mối quan hệ quen biết và sự linh hoạt mang tính tự phát.

Kênh bán lẻ hiện đại vì vậy chỉ chiếm tỷ trọng khá khiêm tốn, ước khoảng 14% tổng thị trường bán lẻ, thấp hơn nhiều so với mặt bằng chung của các quốc gia trong khu vực. Chính thực tế này từng khiến không ít doanh nghiệp bán lẻ dè dặt, lo ngại chi phí logistics cao, doanh thu phân tán, biên lợi nhuận mỏng và khó đạt được quy mô đủ lớn để vận hành hiệu quả.

Tuy nhiên, bức tranh tiêu dùng nông thôn đang thay đổi nhanh chóng theo cả chiều rộng lẫn chiều sâu. Thu nhập của người dân khu vực này được cải thiện rõ rệt trong những năm gần đây, song song với sự nâng cấp của hạ tầng giao thông liên xã và liên huyện, giúp hàng hóa lưu thông thuận lợi hơn và từng bước giảm chi phí vận chuyển.

Quan trọng hơn, nhận thức tiêu dùng đã có sự chuyển biến mang tính chất nền tảng. Người mua ngày càng quan tâm tới nguồn gốc sản phẩm, hạn sử dụng, giá cả được niêm yết rõ ràng và yếu tố an toàn thực phẩm. Từ chỗ mua sắm theo thói quen và cảm tính, nông thôn đang bước vào giai đoạn lựa chọn có cân nhắc, tạo tiền đề cho sự dịch chuyển sang các mô hình bán lẻ hiện đại, có chuẩn mực và tính ổn định cao hơn.

Sự thay đổi này mở đường cho làn sóng các chuỗi bán lẻ hiện đại tiến sâu về nông thôn. Chỉ riêng trong năm 2025, hệ thống WinMart / WinMart+ đã mở mới hơn 760 cửa hàng trên cả nước, trong đó gần 80% tập trung tại khu vực nông thôn và các thị trấn.

Con số này cho thấy đây không còn là bước đi mang tính thăm dò mà đã trở thành một trục chiến lược rõ ràng. Doanh thu bình quân của nhiều cửa hàng WinMart+ tại nông thôn cũng ghi nhận sự cải thiện, từ mức khoảng 13 triệu đồng/ngày lên xấp xỉ 15 triệu đồng/ngày, phản ánh sức mua đang dần hình thành và có xu hướng ổn định hơn.

Cùng với Bách Hóa Xanh và Co.op Food, các chuỗi bán lẻ lớn đang đẩy mạnh mở điểm bán tại các thị trấn, huyện lỵ, thậm chí len sâu về những xã có mật độ dân cư cao. Với quy mô thị trường nông thôn được ước tính lên tới khoảng 50 tỷ USD, cuộc dịch chuyển này không còn mang dáng dấp của một thử nghiệm ngắn hạn.

Trái lại, nó phản ánh sự điều chỉnh chiến lược mang tính dài hơi của ngành bán lẻ Việt Nam, trong đó nông thôn được xác định là không gian tăng trưởng mới, nơi có thể bù đắp cho sự chững lại của thị trường thành thị và định hình lại cục diện cạnh tranh trong những năm tới.

Cơ hội mở rộng thị phần và bài toán “trụ lại” ở nông thôn

Cơ hội lớn nhất khi đưa bán lẻ hiện đại về nông thôn nằm ở khoảng trống thị trường kéo dài nhiều năm, nơi nhu cầu tiêu dùng đã tích tụ nhưng chưa được khai thác bằng những mô hình bài bản. Khi đặt lên bàn cân giữa chợ truyền thống và cửa hàng hiện đại, các yếu tố như uy tín thương hiệu, nguồn hàng ổn định, giá cả niêm yết minh bạch nhanh chóng bộc lộ lợi thế.

Với không ít hộ gia đình, cửa hàng bán lẻ hiện đại không chỉ là nơi mua sắm thuận tiện, mà còn được xem như một “bảo chứng” cho chất lượng và độ an toàn của hàng hóa, đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm tới thực phẩm, hàng tiêu dùng thiết yếu và xuất xứ sản phẩm.

Nhận định này cũng trùng khớp với đánh giá của nhiều chuyên gia thị trường. Ông Nguyễn Minh Hạnh, Giám đốc Trung tâm phân tích của SHS, từng cho rằng dư địa tăng trưởng của bán lẻ hiện đại tại Việt Nam còn rất lớn, không chỉ ở các đô thị lớn mà đặc biệt nằm ở khu vực nông thôn và các đô thị cấp thấp, nơi nhu cầu tiêu dùng đang tăng nhanh nhưng mức độ hiện diện của kênh hiện đại vẫn còn mỏng. Theo ông, đây chính là “chiến trường mới” mang tính quyết định đối với cuộc đua thị phần trong trung và dài hạn, khi dư địa ở thành thị ngày càng thu hẹp.

Không dừng lại ở việc bán sản phẩm, các chuỗi bán lẻ hiện đại đang từng bước tái định hình thói quen tiêu dùng nông thôn. Hành vi mua sắm chuyển dịch từ mua chịu sang thanh toán ngay, từ ưu tiên hàng trôi nổi sang lựa chọn sản phẩm có thương hiệu, từ mua theo cảm tính sang mua theo nhu cầu thực tế.

Nhiều phân tích cũng chỉ ra rằng sự hình thành và mở rộng của tầng lớp trung lưu nông thôn đang kéo theo những kỳ vọng cao hơn về chất lượng hàng hóa, sự tiện lợi và tính minh bạch, vốn là những lợi thế cốt lõi của mô hình bán lẻ hiện đại. Nếu được khai thác đúng cách, khu vực nông thôn hoàn toàn có thể trở thành nguồn doanh thu ổn định, ít biến động, giúp doanh nghiệp bán lẻ giảm sự phụ thuộc vào thị trường đô thị vốn đang cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Tuy nhiên, cơ hội lớn luôn đi kèm với thách thức không nhỏ. Logistics vẫn là bài toán nan giải, đặc biệt tại các khu vực xa trung tâm, dân cư phân tán và chi phí vận chuyển cao. Sức mua tại nông thôn dù đã cải thiện, song nhìn chung vẫn chưa đủ lớn để “nuôi” những mô hình vận hành cồng kềnh, chi phí cố định cao. Điều này buộc các doanh nghiệp phải tối giản hệ thống, chuẩn hóa quy trình và kiểm soát chặt chi phí, chấp nhận biên lợi nhuận mỏng trong giai đoạn đầu để đổi lấy sự hiện diện và độ phủ thị trường.

Thực tế này cũng được chính các doanh nghiệp trong cuộc thừa nhận. Ông Phan Nguyễn Trọng Huy, Giám đốc Tài chính WinCommerce, từng chia sẻ rằng việc mở rộng về nông thôn là một “canh bạc về hiệu quả vận hành”. Theo ông, chỉ khi kiểm soát tốt chi phí logistics, danh mục hàng hóa phù hợp và năng suất từng cửa hàng, các điểm bán tại nông thôn mới có thể đạt điểm hòa vốn sớm và tiến tới lợi nhuận bền vững, thay vì chạy theo tăng trưởng nóng về số lượng cửa hàng.

Bên cạnh các yếu tố hữu hình, còn tồn tại một rào cản mang tính “vô hình” nhưng không kém phần quan trọng, đó là văn hóa tiêu dùng địa phương. Nông thôn là không gian cộng đồng gắn kết chặt chẽ, nơi sự quen biết, niềm tin cá nhân và mối quan hệ lâu năm có ảnh hưởng mạnh tới quyết định mua sắm.

Nếu không hiểu địa bàn, không hòa nhập với đời sống địa phương và không tạo dựng được niềm tin, cửa hàng bán lẻ hiện đại rất dễ bị nhìn nhận như “người ngoài cuộc”, khó cạnh tranh với các tiểu thương quen mặt lâu năm, cho dù lợi thế về giá hay nguồn hàng có thể vượt trội.

Bởi vậy, cuộc đổ bộ của bán lẻ hiện đại về nông thôn thực chất không phải là cuộc chạy đua mở thật nhiều cửa hàng trong thời gian ngắn, mà là cuộc đua đường dài về chiến lược và sự kiên nhẫn. Doanh nghiệp nào kiểm soát tốt chi phí, thấu hiểu hành vi tiêu dùng địa phương và đủ bền bỉ để “nuôi thị trường” sẽ là người trụ lại sau cùng.

Trong bối cảnh bán lẻ thành thị đã tiệm cận ngưỡng bão hòa, nông thôn đang nổi lên như mảnh ghép mang tính quyết định cho tham vọng dài hạn của các nhà bán lẻ Việt Nam. Không ồn ào, không bùng nổ tức thì, nhưng chính sự âm thầm ấy có thể tạo ra một cuộc tái phân chia thị phần sâu sắc, định hình lại cục diện ngành bán lẻ trong những năm tới.

Quang Anh