Sự bùng nổ của tiếp thị liên kết khiến việc gắn link bán hàng trở nên quá dễ dàng, trong khi seeding âm thầm tạo cảm giác “đã được kiểm chứng”, thúc đẩy quyết định mua nhanh hơn. Khi affiliate dẫn dắt câu chuyện và seeding khuếch đại niềm tin, trải nghiệm cá nhân dần bị cuốn vào kịch bản bán hàng được dựng sẵn, nơi niềm tin trở thành mắt xích then chốt.
Ai cũng có thể làm affiliate - người tiếp thị liên kết
Khác với quảng cáo truyền thống hay nghề chạy quảng cáo đòi hỏi kỹ thuật và kinh nghiệm, affiliate về bản chất là mô hình tiếp thị dựa trên hoa hồng. Khi người tiêu dùng mua hàng thông qua đường link liên kết được gắn trong video hoặc bài viết, người làm affiliate sẽ nhận phần trăm doanh thu tương ứng với mỗi đơn hàng phát sinh.
Chỉ cần một tài khoản mạng xã hội, vài nghìn người theo dõi, thậm chí không cần nổi tiếng cùng một chiếc điện thoại thông minh, bất kỳ ai cũng có thể bắt đầu gắn link bán hàng và “kiếm tiền từ niềm tin”. Một video quay liền mạch, một bài review ngắn, vài câu nói quen thuộc như “mình dùng thấy ổn nên chia sẻ” thường đã đủ để kích thích hành vi mua sắm của người xem.
Chính sự dễ dàng ấy khiến affiliate phát triển bùng nổ. Từ học sinh, sinh viên, mẹ bỉm đến nhân viên văn phòng, ai cũng có thể vừa là người tiêu dùng, vừa là người bán. Hoạt động chia sẻ cá nhân trên mạng xã hội dần hòa lẫn với nội dung tiếp thị ăn hoa hồng, khiến ranh giới giữa trải nghiệm thật và lời giới thiệu vì lợi ích tài chính ngày càng mờ nhạt.
Người dùng mạng xã hội quay video hoặc livestream review sản phẩm, gắn link affiliate để nhận hoa hồng từ mỗi đơn hàng phát sinh.
Không ít người bước vào làm affiliate mà không coi đó là một nghề đúng nghĩa. Việc kiểm chứng thông tin, hiểu rõ sản phẩm hay cân nhắc trách nhiệm với người mua thường không được đặt lên hàng đầu. Mục tiêu quan trọng nhất là lượt xem, tương tác và đơn hàng, bất chấp hệ quả phía sau mỗi lời khuyên mua sắm.
Trong làn sóng ấy, người tiêu dùng ngày càng khó phân biệt đâu là trải nghiệm thật, đâu là nội dung được thúc đẩy bởi lợi ích tài chính, khi câu chuyện đời sống và bán hàng đan xen vào nhau một cách tinh vi.
Mắt xích giữa affiliate và seeding trong mục đích “bán niềm tin”
Nếu affiliate là người đứng tuyến đầu, trực tiếp tác động đến quyết định mua hàng, thì seeding là những bình luận, tương tác được tạo ra có chủ đích chính là lực đẩy phía sau, âm thầm nhưng hiệu quả. Một video review có thể chưa đủ thuyết phục, nhưng khi bên dưới là hàng chục bình luận đồng tình, hỏi mua, niềm tin của người xem được củng cố nhanh chóng.
Trong nhiều chiến dịch, affiliate và seeding không tồn tại tách rời. Nội dung review được tung ra trước, sau đó hệ thống seeding vào cuộc: khen ngợi, gợi ý mua, thậm chí tạo tranh luận giả để bài đăng trông “thật”. Những tương tác này giúp nội dung được thuật toán của các nền tảng mạng xã hội và sàn thương mại điện tử ưu tiên phân phối, tạo cảm giác rằng sản phẩm đang được nhiều người quan tâm.
Khi affiliate gắn link bán hàng, seeding tạo bầu không khí tin tưởng, hành trình mua sắm của người tiêu dùng gần như được dẫn dắt trọn vẹn. Quyết định mua lúc này không chỉ dựa trên nhu cầu cá nhân, mà bị chi phối bởi cảm giác số đông, bởi những tín hiệu xã hội được sắp đặt từ trước. Và ở điểm giao nhau ấy, niềm tin - thứ vốn mong manh - trở thành mắt xích quan trọng nhất trong một chuỗi bán hàng ngày càng khó phân biệt thật - giả.
Affiliate dẫn dắt quyết định mua, còn seeding âm thầm tạo hiệu ứng số đông, củng cố niềm tin và đẩy nhanh hành trình mua sắm của người tiêu dùng.
Bản chất, nghề tiếp thị liên kết không sai. Vấn đề bắt đầu nảy sinh khi người làm affiliate không chỉ chia sẻ trải nghiệm cá nhân, mà trở thành một phần trong kịch bản bán hàng được thiết kế sẵn. Không ít người thừa nhận họ quảng bá sản phẩm chưa từng sử dụng, hoặc biết rõ công dụng bị thổi phồng nhưng vẫn gắn link vì hoa hồng hấp dẫn và áp lực ra đơn.
Khác với nhãn hàng, affiliate thường xuất hiện dưới vỏ bọc đời sống cá nhân, khiến nội dung bán hàng dễ tạo cảm giác chân thật. Khi lợi ích tài chính gắn trực tiếp với mỗi cú nhấp chuột, trải nghiệm thật dần bị đẩy xuống hàng thứ yếu, nhường chỗ cho kịch bản tối ưu hóa chuyển đổi.
Điều này đặt ra yêu cầu cấp thiết về trách nhiệm từ các bên liên quan. Với doanh nghiệp và nhãn hàng, mở rộng mạng lưới affiliate cần đi kèm cơ chế kiểm soát rõ ràng: quy định thông điệp được phép sử dụng, giới hạn nội dung cam kết và chế tài với affiliate vi phạm. Kiểm soát affiliate không chỉ là bảo vệ người tiêu dùng, mà còn là bảo vệ chính uy tín thương hiệu.
Ở cấp độ nền tảng, các sàn thương mại điện tử và mạng xã hội cần hoàn thiện cơ chế nhận diện quảng cáo trá hình, nội dung tiếp thị không minh bạch và seeding sai lệch. Việc gỡ nội dung hay khóa tài khoản chỉ là xử lý hậu quả; quan trọng hơn là xây dựng hệ thống cảnh báo sớm và hướng dẫn rõ ràng về ranh giới pháp lý cho người làm nội dung.
Trong chuỗi trách nhiệm chồng chéo ấy, nếu không có chuẩn mực và cơ chế giám sát rõ ràng, niềm tin sẽ tiếp tục bị sử dụng như một công cụ bán hàng, còn rủi ro thì đổ dồn về phía người tiêu dùng, affiliate và cả nhãn hàng. Và khi đó, sự phát triển của tiếp thị liên kết sẽ không còn là động lực tích cực cho thương mại điện tử, mà trở thành một vùng xám khó kiểm soát trong nền kinh tế số.
Người tham gia tiếp thị sản phẩm không đứng ngoài trách nhiệm
Pháp luật Việt Nam đã có những quy định trực tiếp điều chỉnh hoạt động quảng cáo và bảo vệ người tiêu dùng. Luật Quảng cáo năm 2012 nghiêm cấm hành vi quảng cáo sai sự thật, gây nhầm lẫn về công dụng, chất lượng, nguồn gốc hàng hóa (Điều 8), đồng thời quy định tổ chức, cá nhân tham gia hoạt động quảng cáo phải chịu trách nhiệm về nội dung do mình thực hiện (Điều 19).
Trong trường hợp thổi phồng công dụng, quảng cáo trá hình hoặc gây hiểu lầm, người tham gia quảng bá sản phẩm – bao gồm cả người làm nội dung tiếp thị liên kết – có thể bị xử phạt hành chính, buộc gỡ bỏ nội dung vi phạm theo Nghị định 38/2021/NĐ-CP, thậm chí bị đình chỉ hoạt động quảng cáo có thời hạn.
Pháp luật cũng phân biệt rõ giữa không biết, có cơ sở để nghi ngờ và biết rõ nhưng vẫn thực hiện. Nếu người tham gia quảng cáo nhận thấy dấu hiệu vi phạm nhưng vẫn tiếp tục triển khai, họ có thể bị xem xét trách nhiệm liên đới. Theo Bộ luật Hình sự 2015 (sửa đổi, bổ sung 2017), người giúp sức cho hành vi vi phạm, dù không trực tiếp bán hàng, vẫn có thể bị xem xét trách nhiệm hình sự nếu gây hậu quả nghiêm trọng (Điều 17).
Ngoài ra, theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, người quảng bá sản phẩm sai sự thật còn có thể bị buộc bồi thường thiệt hại. Trong những trường hợp đủ yếu tố cấu thành, hành vi quảng cáo gian dối có thể bị truy cứu trách nhiệm hình sự theo Điều 197 Bộ luật Hình sự.
Thực tế cho thấy, trách nhiệm giữa người bán, affiliate và nền tảng công nghệ vẫn tồn tại nhiều vùng xám. Trong vùng xám ấy, người làm nghề thường là đối tượng chịu rủi ro trực tiếp đầu tiên. Vì vậy, song song với việc hoàn thiện pháp luật, xây dựng chuẩn mực nghề nghiệp và cơ chế bảo vệ người làm đúng là điều kiện cần thiết để tiếp thị liên kết phát triển bền vững, thay vì trở thành mắt xích âm thầm nối dài những chuỗi bán hàng mờ ám.
Quỳnh Phương