Chi phí phân phối cao, lợi nhuận trực tiếp không đáng kể nhưng một số doanh nghiệp vẫn cố giữ sản phẩm trên quầy kệ siêu thị. Với họ, đây không chỉ là nơi bán hàng mà còn là cách để thương hiệu xuất hiện trước người tiêu dùng. Đổi lại, cái giá cho sự hiện diện ấy cũng không hề nhỏ.
Ít lãi vẫn muốn có mặt trên quầy kệ
Chia sẻ với phóng viên, đại diện một doanh nghiệp sản xuất đồ ăn nhanh tại Hà Nội cho biết đơn vị không quá mặn mà với việc đưa hàng vào các siêu thị lớn. Theo vị này, sau khi tính những khoản liên quan đến phân phối, phần lợi nhuận còn lại khá mỏng, thậm chí có sản phẩm gần như không mang lại lợi nhuận đáng kể.
Do tính nhạy cảm trong quan hệ kinh doanh, đại diện doanh nghiệp không muốn công khai mức chiết khấu hay từng khoản chi phí cụ thể. Tuy vậy, doanh nghiệp vẫn duy trì một số mặt hàng trong siêu thị vì mục đích để người tiêu dùng biết đến thương hiệu.
Trong cách tính ấy, quầy hàng siêu thị không chỉ là nơi bán sản phẩm. Với những doanh nghiệp nhỏ hoặc thương hiệu mới, đó còn giống như một “mặt tiền” nằm giữa dòng khách mua sắm có sẵn.
Một người trước đó chưa từng nghe tên doanh nghiệp có thể bắt gặp sản phẩm trong lần đi siêu thị, cầm lên xem, đọc thông tin trên bao bì rồi quyết định mua thử. Nếu sản phẩm đủ tốt, giá phù hợp và trải nghiệm tích cực, lần mua đầu tiên có thể dẫn đến những lần mua tiếp theo.
Với một thương hiệu mới, khả năng được nhìn thấy nhiều lần có thể giúp tăng mức độ ghi nhớ. Khi khách hàng bắt gặp cùng một sản phẩm trên mạng xã hội, tại đại lý hoặc trên một sàn thương mại điện tử, việc từng nhìn thấy hàng hóa trong siêu thị cũng có thể tạo thêm cảm giác quen thuộc.
Muốn tự tạo ra một điểm bán có lượng khách ổn định, doanh nghiệp phải thuê mặt bằng, tuyển nhân viên, đầu tư vận hành và chi tiền quảng bá để kéo người tiêu dùng tới điểm bán nhưng đã đưa hàng vào siêu thị, một phần công việc này được chuyển sang hệ thống bán lẻ.
Các sản phẩm của Tập đoàn Unilever luôn được bày tại vị trí bắt mắt trong các siệu thị lớn
Ở chiều khác, việc được tiếp nhận vào một chuỗi bán lẻ cũng buộc doanh nghiệp phải chuẩn hóa nhiều khâu. Hồ sơ sản phẩm, bao bì, mã hàng, quy trình giao nhận, chất lượng và khả năng cung ứng đều phải được tổ chức bài bản hơn..
Người tiêu dùng vẫn lựa chọn dựa trên giá cả, chất lượng, mức độ quen thuộc của thương hiệu và sự phù hợp với nhu cầu. Một sản phẩm dù nằm trong hệ thống lớn nhưng không tạo được khác biệt vẫn có thể bán chậm.
Với đồ ăn nhanh hoặc thực phẩm chế biến, bài toán còn khó hơn do thời hạn sử dụng thường không dài, một số sản phẩm phải bảo quản lạnh. Hàng bán chậm có thể kéo theo chi phí lưu kho, vận chuyển, đổi trả hoặc xử lý hàng cận hạn.
Tại nhiều siêu thị có lượng khách tới thăm quan và mua sắm đông đúc các thương hiệu lớn vẫn ưu tiên hàng hóa được bày tại những trí đẹp dễ nhìn, dễ thấy và dễ lấy, cách làm này chứng tỏ hàng hóa được bày tại siêu thị lớn vẫn là lựa chọn cần thiết trong kinh doanh.
Vì sao chi phí đưa hàng vào siêu thị cao?
Từ góc nhìn nhà sản xuất, câu hỏi thường được đặt ra là vì sao một sản phẩm muốn xuất hiện trong hệ thống bán lẻ hiện đại lại phải dành một phần đáng kể doanh thu cho khâu phân phối.
Một siêu thị không chỉ có mặt bằng và nhân viên bán hàng. Để duy trì hoạt động, hệ thống phải chi cho kho hàng, vận chuyển, điện, điều hòa, tủ đông, tủ mát, công nghệ quản lý, thanh toán, kiểm kê, an ninh, vệ sinh, xử lý hàng hóa và chăm sóc khách hàng.
Các siêu thị thường nằm tại khu vực đông dân cư, trung tâm thương mại hoặc vị trí có lưu lượng khách lớn. Mỗi mét vuông diện tích kinh doanh vì vậy phải tạo ra hiệu quả nhất định.
Khi dành một vị trí cho sản phẩm này, nhà bán lẻ cũng đồng thời mất cơ hội đặt một sản phẩm khác vào đó. Một mặt hàng bán chậm nhưng chiếm nhiều diện tích sẽ tạo áp lực lớn hơn so với những sản phẩm có tốc độ quay vòng nhanh.
Góc trưng bày hàng hóa thương hiệu tại một siêu thị
Hàng hóa không phải lúc nào cũng được giao trực tiếp từ nhà máy tới từng điểm bán. Nhiều hệ thống sử dụng kho trung tâm hoặc trung tâm phân phối, sau đó mới chia hàng về từng siêu thị.
trong kinh doanh mỗi bước đều phát sinh chi phí từ tiếp nhận, kiểm đếm, lưu kho, phân loại đến vận chuyển và quản lý dữ liệu. Với thực phẩm phải bảo quản lạnh hoặc đông, chi phí còn tăng thêm do cần duy trì nhiệt độ phù hợp trong quá trình lưu kho và vận chuyển. Những tủ mát, tủ đông hoạt động liên tục cũng tiêu tốn điện năng và cần bảo trì.
Phía sau một mã hàng còn là nhiều công việc mà người tiêu dùng không nhìn thấy như kiểm tra hồ sơ, quản lý mã sản phẩm, kiểm kê, xử lý hóa đơn, đối soát doanh số, truy xuất nguồn gốc hay tiếp nhận phản ánh.
Sản phẩm muốn được đặt ở vị trí dễ nhìn, tham gia chương trình khuyến mại, có khu vực trưng bày riêng hoặc xuất hiện trên các kênh truyền thông của hệ thống có thể phải đi kèm những thỏa thuận thương mại giữa hai bên.
Nếu tự mở điểm bán, nhà sản xuất phải tự chịu chi phí mặt bằng, nhân sự, công nghệ và quảng cáo. Bán qua siêu thị giúp doanh nghiệp sử dụng hạ tầng có sẵn, nhưng đổi lại phải chia sẻ một phần giá trị cho hệ thống phân phối. Đó cũng là lý do một số nhà sản xuất chấp nhận biên lợi nhuận thấp hơn ở kênh bán lẻ hiện đại.
Cuối cùng, câu hỏi quan trọng không chỉ là siêu thị thu bao nhiêu mà là doanh nghiệp nhận lại được gì. Nếu vị trí trên kệ giúp thương hiệu có thêm khách hàng, tăng lượng mua lại và mở rộng thị trường, chi phí ấy có thể được coi là một phần đầu tư. Nếu sự hiện diện không tạo ra giá trị đủ lớn, doanh nghiệp sẽ phải tìm một con đường khác để đến với người tiêu dùng.
Quốc Toản