F&B qua mùa thanh lọc, nhà hàng Việt tìm cách giữ khách bằng trải nghiệm

Sau giai đoạn hàng chục nghìn cửa hàng rời thị trường, F&B Việt Nam đang dần lấy lại nhịp tăng trưởng. Tuy nhiên, khi cuộc đua mở rộng điểm bán không còn dễ dàng, nhiều nhà hàng bắt đầu tìm cách giữ khách bằng một hướng khác: liên tục làm mới trải nghiệm ngay tại những địa điểm hiện hữu.

Thị trường F&B Việt Nam đã trải qua một giai đoạn sàng lọc mạnh trong vài năm gần đây. Nhiều cửa hàng đóng cửa, các chuỗi lớn rà soát lại mạng lưới, trong khi những mô hình còn trụ lại phải tính toán kỹ hơn hiệu quả của từng điểm bán.

Với nhóm nhà hàng độc lập, áp lực này không chỉ nằm ở chi phí mặt bằng hay nguyên liệu. Khi khách hàng có quá nhiều lựa chọn, việc duy trì sức hút sau lần trải nghiệm đầu tiên cũng trở thành một phần quan trọng trong hoạt động kinh doanh. Một số nhà hàng vì thế lựa chọn thay đổi thực đơn theo mùa, khai thác sâu hơn ẩm thực vùng miền hoặc xây dựng từng chủ đề riêng cho mỗi giai đoạn.

Sau 50.000 cửa hàng đóng cửa, cuộc cạnh tranh chưa hạ nhiệt

Theo iPOS.vn và Nestlé Professional, hơn 50.000 cửa hàng F&B trên cả nước đã đóng cửa trong nửa đầu năm 2025. Đến cuối năm, số lượng điểm bán phục hồi lên khoảng 329.500, song tốc độ tăng trưởng chỉ đạt 2%, thấp hơn đáng kể so với những năm trước.

Sang nửa đầu năm 2026, thị trường ổn định hơn khi cả nước có khoảng 329.200 cửa hàng, gần như đi ngang so với cuối năm 2025. Doanh thu toàn ngành đạt khoảng 432.700 tỷ đồng, tăng 6,55% so với cùng kỳ. Dù vậy, khoảng 43% cơ sở kinh doanh được khảo sát vẫn ghi nhận doanh thu thấp hơn cùng kỳ.

Áp lực cũng đến từ sự phát triển nhanh của các mô hình bình dân và giá rẻ. Khảo sát của iPOS.vn cho thấy 88,49% chủ cửa hàng nhận thấy các mô hình này xuất hiện nhiều hơn quanh khu vực kinh doanh, trong đó hơn 58% cho biết đang chịu áp lực cạnh tranh rõ rệt.

Ngay cả các chuỗi lớn cũng phải tính lại hiệu quả hệ thống. The Coffee House từng sở hữu hơn 150 cửa hàng nhưng sau đó liên tục thu hẹp mạng lưới trong quá trình tái cấu trúc. Cùng với việc giảm số điểm bán, thương hiệu này cũng điều chỉnh không gian, thực đơn và cách tiếp cận khách hàng sau khi về với Golden Gate.

Những diễn biến trên cho thấy giai đoạn đóng cửa ồ ạt đã chậm lại, nhưng hoạt động kinh doanh F&B vẫn chưa dễ dàng. Chi phí mặt bằng, nhân sự và nguyên liệu ở mức cao khiến việc mở thêm cửa hàng cần được tính toán kỹ hơn, đặc biệt với những mô hình chưa chứng minh được hiệu quả tại các điểm bán hiện hữu.

Trong bối cảnh đó, giữ được khách cũ ngày càng quan trọng. Một nhà hàng không chỉ cần khiến khách bước vào lần đầu, mà còn phải tạo đủ sự mới mẻ để họ muốn quay lại sau vài tháng.

“Trải nghiệm theo mùa” - tạo lý do để khách hàng quay lại

Thay đổi thực đơn theo mùa vốn đã được nhiều nhà hàng áp dụng từ lâu, chủ yếu để tận dụng nguyên liệu theo thời điểm trong năm. Tuy nhiên, một số mô hình hiện nay đi xa hơn khi sử dụng chính sự thay đổi của thực đơn để tạo thêm lý do cho khách quay lại.

Chapter Dining tại Hà Nội là một ví dụ. Nhà hàng duy trì các tasting menu thay đổi theo mùa, lấy nguyên liệu và cảm hứng từ ẩm thực miền Bắc làm nền. Khi bước sang một mùa mới, cách lựa chọn nguyên liệu, sắp xếp món và cấu trúc bữa ăn cũng được điều chỉnh.

Nhờ đó, cùng một nhà hàng nhưng trải nghiệm của khách vào mùa hè có thể khác với mùa thu hoặc mùa đông. Đây là cách tạo sự mới mẻ mà không cần mở thêm địa điểm hay thay đổi hoàn toàn mô hình đang vận hành.

MAMMOM Restaurant, một nhà hàng có tiếng từng giành được sao Michelin 2026 cũng lựa chọn cách làm mới thực đơn theo từng giai đoạn, nhưng phát triển theo hướng gắn mỗi mùa với một vùng ẩm thực cụ thể. Phần cốt lõi vẫn là món Việt, trong khi nguyên liệu, khẩu vị và cách xây dựng thực đơn thay đổi theo từng vùng đất được lựa chọn.

“Mùa nước nổi” trước đó lấy cảm hứng từ ẩm thực miền Tây, với các món ăn gắn với mùa nước lên. Sau đó, “Sài Gòn hoa lệ” khai thác khẩu vị và những nét đặc trưng của ẩm thực Sài Gòn. Đến mùa mới, nhà hàng chuyển sang dải duyên hải Trung Bộ với “Cửu Vị Duyên Hải”.

Cách làm này giúp thực đơn có sự thay đổi rõ ràng sau từng giai đoạn mà không làm mất đi định vị ban đầu của nhà hàng. Với khách đã từng đến, một chủ đề mới mang lại thêm lý do để quay lại; còn với khách mới, mỗi mùa lại là một cách khác để tiếp cận ẩm thực Việt.

Ở góc độ kinh doanh, đây là một lựa chọn đáng chú ý khi chi phí mở rộng ngày càng lớn. Thay vì phải liên tục bổ sung điểm bán, nhà hàng có thể tập trung làm mới sản phẩm và trải nghiệm tại những địa điểm đang vận hành, qua đó tăng khả năng khách quay lại nhiều lần.

Khai thác bản sắc vùng miền, đưa sự độc lạ tới thực đơn

Bên cạnh việc thay đổi thực đơn theo mùa, khai thác sâu hơn đặc trưng của từng vùng miền cũng đang trở thành một hướng đi được một số nhà hàng lựa chọn. Khác biệt không nhất thiết phải đến từ những nguyên liệu đắt tiền hay món ăn hoàn toàn mới, mà có thể nằm ở cách những sản vật quen thuộc được chọn lọc, kết hợp và giới thiệu trong một chủ đề rõ ràng.

Với “Cửu Vị Duyên Hải”, MAMMOM chọn dải duyên hải Trung Bộ làm cảm hứng cho mùa mới. Thực đơn khai thác nguyên liệu và món ăn từ nhiều địa phương, trong đó có vả Huế, tỏi Lý Sơn, mắm Nam Ô cùng các món cuốn, mâm cơm và món ngọt đặc trưng.

Hình ảnh được chọn làm điểm nhấn là muối, một gia vị quen thuộc trong đời sống và cũng gắn chặt với các vùng biển miền Trung. Từ đó, nhà hàng phát triển “Cơm Muối Cửu Vị” với chín loại muối khác nhau, đồng thời sử dụng con số 9 để liên hệ với một số dấu ấn văn hóa của vùng đất Cố đô.

Điểm đáng chú ý không nằm ở việc đưa càng nhiều món miền Trung vào thực đơn càng tốt. Thay vào đó, các món ăn được lựa chọn và sắp xếp quanh một chủ đề chung, giúp thực đơn có đường nét rõ hơn và tránh cảm giác chỉ đơn thuần bổ sung thêm một nhóm món mới.

Bếp trưởng Lê Văn Tính cũng trực tiếp đi qua một số địa phương miền Trung để tìm hiểu nguyên liệu và cách người dân bản địa sử dụng chúng. Việc tìm hiểu tại nơi sản sinh nguyên liệu giúp nhà hàng có thêm chất liệu khi phát triển món, đồng thời giữ được sự liên hệ giữa món ăn với vùng đất mà thực đơn muốn giới thiệu.

Phần lớn nguyên liệu trong thực đơn đều khá quen thuộc với người Việt. Cơm, muối, mắm, quả vả hay các món cuốn không phải những thứ xa lạ, nhưng khi được đặt trong một chủ đề vùng miền cụ thể, chúng có thể tạo ra một trải nghiệm khác với cách thưởng thức thông thường.

Việc được MICHELIN Guide 2026 xếp vào danh sách Bib Gourmand giúp MAMMOM có thêm độ nhận diện. Tuy nhiên, danh hiệu chủ yếu tạo lợi thế trong việc thu hút sự chú ý ban đầu; để khách quay lại nhiều lần, nhà hàng vẫn phải dựa vào chất lượng món ăn và khả năng liên tục tạo ra những trải nghiệm mới.

Sau miền Tây, Sài Gòn và hiện tại là duyên hải Trung Bộ, MAMMOM đang tiếp tục cách làm thực đơn theo từng vùng ẩm thực. Mỗi chủ đề mới bổ sung thêm một sắc thái khác nhưng vẫn nằm trong định vị chung về món Việt mà nhà hàng theo đuổi.

Trong thị trường F&B hiện nay, khi mở thêm một địa điểm mới đồng nghĩa với thêm chi phí và áp lực vận hành, việc khai thác tốt những cửa hàng đang có trở nên quan trọng hơn. Với các nhà hàng độc lập, làm mới thực đơn, thay đổi chủ đề theo mùa và tạo thêm lý do để khách cũ quay lại đang trở thành một trong những cách duy trì sức hút trong giai đoạn cạnh tranh ngày càng lớn.

Thế Anh