Trong vài giây trên mạng xã hội, một sản phẩm mỹ phẩm có thể được biến thành “giải pháp cho mọi vấn đề”: trắng da cấp tốc, phục hồi tổn thương, trẻ hóa, trị mụn, dưỡng tóc, chăm sóc cơ thể. Một món hàng tiêu dùng cũng có thể khoác lên mình lớp vỏ hoàn hảo với những cụm từ như “hàng nhập khẩu”, “hàng xách tay”, “chuẩn quốc tế”, “chính hãng giá tốt”.
Những lời quảng cáo lung linh hứa hẹn mang đến vẻ đẹp, sự tiện lợi cùng những sản phẩm được giới thiệu là chính hãng. Hình ảnh được đầu tư chỉn chu, người nổi tiếng xuất hiện, KOL/KOC livestream, hàng nghìn lượt bình luận và chia sẻ. Nhưng phía sau ánh sáng ấy là cuộc sàng lọc pháp lý ngày càng khắt khe: sản phẩm có thể bị thu hồi, tiêu hủy; doanh nghiệp bị xử phạt; số tiếp nhận phiếu công bố bị thu hồi, thậm chí người vi phạm có thể bị khởi tố.
Từ quảng cáo lung linh đến thực tế phũ phàng (ảnh: Minh họa)
Chiếc vỏ đẹp không còn che được phần ruột
Những tháng đầu năm 2026, Cục Quản lý Dược liên tiếp ban hành các quyết định đình chỉ lưu hành, thu hồi và tiêu hủy mỹ phẩm. Riêng ngày 13/5, cơ quan quản lý yêu cầu thu hồi 511 sản phẩm do Công ty TNHH Mỹ phẩm Việt Hương sản xuất và 268 sản phẩm của Công ty cổ phần Dược mỹ phẩm A.Q.P Việt Nam.
Đối với A.Q.P, nguyên nhân được xác định là doanh nghiệp chưa triển khai hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn CGMP-ASEAN. Trong khi đó, các sản phẩm do Việt Hương sản xuất bị thu hồi do cơ sở không đáp ứng yêu cầu về điều kiện sản xuất mỹ phẩm.
Tháng 4/2026, Công ty TNHH BB Việt Nam bị xử phạt 75 triệu đồng, đồng thời buộc thu hồi và tiêu hủy 37 sản phẩm mỹ phẩm do không có hoặc không xuất trình được Hồ sơ thông tin sản phẩm (PIF) khi cơ quan chức năng kiểm tra. Danh mục này có một số sản phẩm mang các nhãn hiệu quen thuộc như Anessa và Skin Aqua.
Sang tháng 6, các quyết định đình chỉ lưu hành, thu hồi mỹ phẩm tiếp tục được ban hành. Nguyên nhân khá đa dạng, từ hồ sơ không đầy đủ, nhãn hàng hóa chưa đúng quy định đến chất lượng, thành phần thực tế không phù hợp với nội dung đã công bố. Điều này cho thấy hoạt động hậu kiểm đang được siết chặt trên nhiều khâu, thay vì chỉ dừng ở thủ tục đưa sản phẩm ra thị trường.
Đáng chú ý, danh sách thu hồi không chỉ có những sản phẩm ít được biết đến. Tháng 3/2026, Cục Quản lý Dược đình chỉ lưu hành và thu hồi 291 sản phẩm có chứa Cyclotetrasiloxane và Octamethylcyclotetrasiloxane sau khi yêu cầu kỹ thuật của ASEAN đối với hai thành phần này được cập nhật. Các sản phẩm trải rộng từ chăm sóc da, trang điểm đến chăm sóc tóc. Đây là trường hợp liên quan đến việc tuân thủ quy định mới về thành phần, không nên mặc nhiên được hiểu là toàn bộ sản phẩm đều là hàng giả hoặc không bảo đảm chất lượng.
Đầu tháng 7, hai lô mỹ phẩm gồm sữa rửa tay Dr. Clean và kem bôi da Young Rau Má cũng bị đình chỉ lưu hành, thu hồi trên toàn quốc do thành phần thực tế không đúng với hồ sơ công bố.
Những con số trên cho thấy thị trường mỹ phẩm đang bước vào giai đoạn mà hình ảnh bắt mắt không còn đủ để bảo vệ một sản phẩm. Với cơ quan quản lý, mỹ phẩm không chỉ được đánh giá qua bao bì, doanh số hay mức độ nổi tiếng trên mạng xã hội. Đằng sau mỗi sản phẩm còn có công thức, hồ sơ, nguồn gốc nguyên liệu, điều kiện sản xuất, nhãn hàng hóa và trách nhiệm của tổ chức đưa sản phẩm ra thị trường.
Khoảng cách giữa vẻ ngoài được quảng bá và những gì thể hiện trong hồ sơ kiểm tra đang ngày càng lộ rõ. Một bên là những lời giới thiệu về “hiệu quả vượt trội”, “công thức độc quyền”; bên kia có thể là kết luận về hồ sơ chưa đầy đủ, thành phần không đúng nội dung công bố hoặc điều kiện sản xuất chưa đáp ứng yêu cầu. Một bên là phiên livestream có hàng vạn lượt xem; bên kia là quyết định đình chỉ lưu hành, thu hồi và tiêu hủy.
Đó cũng là lúc doanh nghiệp phải trả lời một câu hỏi quan trọng: đang bán giá trị thực của sản phẩm hay chỉ bán kỳ vọng cho người tiêu dùng?
Quảng cáo càng mạnh, trách nhiệm càng lớn
Câu chuyện không dừng ở mỹ phẩm bị thu hồi do vi phạm quy định về hồ sơ, thành phần hoặc điều kiện sản xuất. Thời gian qua, các lực lượng chức năng còn liên tiếp phát hiện hàng giả, hàng hóa có dấu hiệu giả mạo nhãn hiệu và xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ trong nhiều ngành hàng.
Ngày 6/5/2026, tại khu vực cửa khẩu Hữu Nghị, lực lượng Hải quan phát hiện gần 15.000 sản phẩm mỹ phẩm và thời trang có dấu hiệu xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ, trong đó có hơn 10.500 sản phẩm mỹ phẩm. Các lô hàng được tiếp tục xác minh, xử lý theo quy định.
Cơ quan công an cũng liên tục triệt phá những đường dây sản xuất, buôn bán mỹ phẩm giả trên quy mô lớn. Tại TP.HCM, năm đối tượng bị khởi tố trong vụ án sản xuất, buôn bán mỹ phẩm giả; lực lượng chức năng thu giữ hơn 10.000 sản phẩm cùng nhiều vỏ hộp, tem nhãn và nguyên liệu phục vụ hoạt động sản xuất.
Tại Quảng Ninh, cơ quan điều tra khởi tố hai đối tượng trong đường dây sản xuất, tiêu thụ hàng chục nghìn chai thuốc nhuộm tóc giả trên không gian mạng. Những vụ việc này cho thấy khi hoạt động bán hàng dịch chuyển mạnh lên các nền tảng số, việc kiểm soát nguồn gốc, chất lượng và trách nhiệm của người kinh doanh càng trở nên cấp thiết.
Từ mỹ phẩm đến hàng hóa (ảnh: VnEconomy)
Điểm chung đáng chú ý của những vụ việc này là không gian mạng ngày càng trở thành một phần của chuỗi tiêu thụ hàng hóa vi phạm. Facebook, TikTok, Shopee hay các nền tảng thương mại điện tử giúp một sản phẩm tiếp cận hàng triệu khách hàng với chi phí thấp hơn nhiều so với mô hình bán hàng truyền thống. Nhưng chính ưu thế đó cũng tạo ra một “mặt tối”: hàng hóa có thể được đưa ra thị trường nhanh, phân tán và khó truy vết hơn.
Quảng cáo vì thế trở thành mắt xích quan trọng. Một sản phẩm vốn bình thường có thể được thổi thành “bí quyết gia truyền”, “công nghệ độc quyền”, “chuẩn châu Âu”, “hàng nội địa Hàn Quốc”, hay “được chuyên gia khuyên dùng”. Khi người tiêu dùng mua bằng niềm tin thay vì thông tin kiểm chứng, giá trị của thương hiệu cá nhân, lượt tương tác và hình ảnh quảng cáo đôi khi còn lớn hơn chính chất lượng sản phẩm. Đây cũng là lý do cơ quan quản lý đang chuyển mạnh sang hậu kiểm và kiểm soát thị trường số.
Tại hội thảo về phát triển thị trường hàng hóa mỹ phẩm tháng 6/2026, Cục Quản lý và Phát triển thị trường trong nước nhận định thương mại điện tử và nền tảng số phát triển mạnh đang kéo theo thách thức về hàng giả, hàng xâm phạm sở hữu trí tuệ và quảng cáo sai sự thật.
Cuộc chơi vì vậy đang thay đổi, trước đây, doanh nghiệp có thể nghĩ rằng chỉ cần sản phẩm được công bố, đưa lên kệ và quảng cáo tốt là có thể bán hàng. Nay, trách nhiệm kéo dài trong suốt vòng đời sản phẩm: từ công thức, nguyên liệu, nhà máy, hồ sơ, nhãn mác cho đến nội dung quảng cáo, kênh phân phối và khả năng truy xuất.
Một video quảng cáo có thể mất vài giờ để sản xuất. Nhưng nếu sản phẩm có vấn đề, hậu quả có thể kéo dài nhiều năm. Doanh nghiệp mất hàng hóa, mất chi phí thu hồi, đối mặt với xử phạt, tranh chấp và nguy cơ mất hệ thống phân phối. Quan trọng hơn, thứ khó lấy lại nhất là niềm tin.
Với người tiêu dùng, câu chuyện cũng không đơn giản là “mua nhầm một món hàng”. Nếu là mỹ phẩm, hậu quả có thể liên quan trực tiếp đến sức khỏe. Nếu là hàng giả thương hiệu, người mua có thể trả tiền cho một giá trị không tồn tại. Nếu là sản phẩm được quảng cáo sai công dụng, quyết định mua hàng đã được tạo ra trên một thông tin sai lệch.
Và khi những vụ việc bị phát hiện, người tiêu dùng thường chỉ nhìn thấy phần cuối của câu chuyện: thu hồi, tiêu hủy, xử phạt, khởi tố. Nhưng phía sau đó là một câu hỏi lớn hơn dành cho cả thị trường: vì sao những sản phẩm như vậy đã có thể đi qua nhiều lớp kiểm soát để đến tay người tiêu dùng.
Thương trường vốn cần quảng cáo, không doanh nghiệp nào có thể bán hàng nếu không kể câu chuyện về sản phẩm của mình. Nhưng vấn đề không nằm ở việc quảng cáo đẹp hay sử dụng người nổi tiếng, mà nằm ở ranh giới giữa sáng tạo thương mại và thổi phồng sự thật.
Một thị trường lành mạnh không thể được xây dựng bằng những chiếc vỏ lung linh nhưng thiếu nền tảng chất lượng. Những đợt thu hồi, tiêu hủy và các vụ án hàng giả đang gửi đi một tín hiệu khá rõ: thời kỳ dùng hình ảnh để che lấp chất lượng đang dần khép lại.
Với doanh nghiệp, bài toán sắp tới không chỉ là bán được bao nhiêu sản phẩm, có bao nhiêu lượt xem hay bao nhiêu KOC đồng hành. Câu hỏi quan trọng hơn là nếu cơ quan quản lý kiểm tra vào ngày mai, doanh nghiệp có đủ hồ sơ, đủ chất lượng và đủ căn cứ để chứng minh mọi lời mình quảng cáo hôm nay hay không.
Bởi trong thương trường, quảng cáo có thể đưa khách hàng đến cửa hàng. Nhưng chỉ chất lượng thật mới giữ được họ ở lại. Và đến cuối cùng, thứ bị thu hồi có thể là một sản phẩm; thứ bị tiêu hủy có thể là một lô hàng; nhưng nếu niềm tin bị mất, doanh nghiệp có thể phải trả một cái giá lớn hơn rất nhiều.
Phượng Hòa