Chỉ cần một chiếc điện thoại và tài khoản TikTok hoặc Facebook, nhiều thương lái hiện nay có thể chốt hàng trăm tấn sầu riêng, mít, bơ hay chanh leo ngay trên sóng livestream. Các buổi phát trực tiếp đang trở thành "sàn giao dịch" nông sản với hàng chục nghìn lượt xem. Mô hình mới giúp việc mua bán diễn ra nhanh hơn, nhưng cũng đặt ra nhiều băn khoăn về tính minh bạch.
Livestream trở thành "chợ nông sản" mới
Nếu như trước đây TikTok và Facebook chủ yếu là nơi quảng bá nông sản, thì nay hai nền tảng này đang dần trở thành một "chợ đầu mối" trực tuyến. Chỉ cần vài thao tác tìm kiếm với các từ khóa như "sầu riêng Đắk Lắk", "mít Thái tận vườn", "bơ 034", "chanh leo xuất khẩu" hay "thu mua nông sản", người dùng sẽ bắt gặp hàng loạt tài khoản chuyên bán và thu mua nông sản hoạt động gần như cả ngày.
Đáng chú ý, không ít tài khoản sở hữu hàng trăm nghìn đến hàng triệu lượt theo dõi, mỗi phiên livestream thu hút từ vài nghìn đến hàng chục nghìn người xem cùng lúc. Ngoài việc bán trực tiếp đến người tiêu dùng, nhiều tài khoản còn công khai nhận thu mua số lượng lớn để cung cấp cho doanh nghiệp chế biến, hệ thống siêu thị hoặc xuất khẩu.
Xu hướng này diễn ra trong bối cảnh thương mại trên mạng xã hội (social commerce) phát triển mạnh. Theo báo cáo Digital 2026: Vietnam, Việt Nam hiện có khoảng 79 triệu tài khoản Facebook và 76,1 triệu người trưởng thành có thể tiếp cận quảng cáo trên TikTok, biến hai nền tảng này trở thành những kênh giao dịch trực tuyến có sức ảnh hưởng lớn nhất hiện nay.
Khác với hình thức mua bán truyền thống, các buổi livestream diễn ra liên tục từ sáng đến tối. Người dẫn liên tục cập nhật giá sầu riêng, mít, bơ, chanh leo... theo từng thời điểm trong ngày; công khai khu vực thu mua, tiêu chuẩn hàng hóa, giá tham khảo và số điện thoại liên hệ. Chỉ trong vài giờ phát sóng, hàng trăm bình luận từ người trồng cây ở Đắk Lắk, Lâm Đồng, Gia Lai, Đồng Nai, Tiền Giang, Bến Tre... xuất hiện với nội dung hỏi giá, báo sản lượng hoặc đăng ký bán hàng.
Thay vì phải chờ thương lái đến tận vườn hoặc mang hàng ra chợ đầu mối, người nông dân chỉ cần để lại số điện thoại, gửi hình ảnh vườn cây qua Zalo hoặc Messenger. Sau khi thống nhất sơ bộ về giá và sản lượng, thương lái hoặc doanh nghiệp sẽ cử nhân viên đến khảo sát, phân loại và thu mua trực tiếp.
Sự bùng nổ của các phiên livestream thu mua nông sản đang mở ra thêm một kênh kết nối giữa người trồng và doanh nghiệp
Trao đổi với phóng viên, anh N.T.H., một đầu mối thu mua sầu riêng tại Đắk Lắk, cho biết mạng xã hội đã thay đổi hoàn toàn cách tìm nguồn hàng. "Trước đây, mỗi mùa vụ chúng tôi phải đi từng địa phương để tìm nhà vườn. Giờ chỉ cần livestream khoảng một tiếng là có hàng trăm người vào hỏi giá, gửi hình ảnh và đăng ký bán. Có ngày nhận được vài trăm cuộc gọi từ nhiều tỉnh, nguồn hàng dồi dào hơn rất nhiều", anh chia sẻ.
Theo anh H., livestream không chỉ giúp giảm chi phí tìm kiếm nguồn cung mà còn tạo sự cạnh tranh giữa các đầu mối thu mua. "Nông dân thấy nhiều người cùng hỏi mua thì họ cũng có thêm cơ hội so sánh giá. Còn doanh nghiệp như chúng tôi cũng dễ tiếp cận vùng nguyên liệu mới mà trước đây rất khó kết nối."
Không chỉ các đầu mối trong nước, nhiều doanh nghiệp xuất khẩu cũng bắt đầu sử dụng TikTok, Facebook như một công cụ tìm kiếm vùng nguyên liệu. Thay vì phụ thuộc vào mạng lưới thương lái truyền thống, họ chủ động kết nối trực tiếp với người trồng để mở rộng nguồn cung và cập nhật nhanh diễn biến thị trường. Chính điều này đang khiến mạng xã hội dần trở thành một "chợ nông sản" mới, nơi việc mua bán được thực hiện chỉ bằng một buổi livestream và vài cuộc gọi điện.
"Chợ online" và bài toán giá cả
Sự bùng nổ của các phiên livestream thu mua nông sản đang mở ra thêm một kênh kết nối giữa người trồng và doanh nghiệp. Tuy nhiên, theo các chuyên gia, việc xuất hiện nhiều đầu mối thu mua trên mạng xã hội không đồng nghĩa với việc người nông dân sẽ bán được nông sản với giá cao hơn hay có vị thế tốt hơn trong đàm phán.
Thực tế, mức giá được công bố trong các buổi livestream thường chỉ mang tính tham khảo tại thời điểm phát sóng. Khi đến tận vườn, thương lái có thể điều chỉnh giá với nhiều lý do như tỷ lệ hàng đạt chuẩn thấp, kích cỡ không đồng đều, độ chín chưa đạt, chi phí vận chuyển tăng hoặc diễn biến thị trường thay đổi. Không ít trường hợp người bán đã "chốt giá" trên mạng nhưng cuối cùng vẫn phải chấp nhận mức giá thấp hơn để tránh nông sản quá lứa hoặc khó tiêu thụ.
Một vấn đề khác là phần lớn các giao dịch hiện nay chỉ được thực hiện thông qua tin nhắn, cuộc gọi hoặc bình luận trên mạng xã hội. Việc không có hợp đồng hoặc điều khoản ràng buộc khiến người nông dân gặp nhiều bất lợi nếu xảy ra tranh chấp về giá, chất lượng, khối lượng hàng hóa hoặc thời điểm thu mua. Trong nhiều trường hợp, việc chứng minh các thỏa thuận ban đầu gần như không khả thi.
Theo các chuyên gia về thương mại điện tử, mạng xã hội đã rút ngắn khoảng cách giữa người trồng và doanh nghiệp, nhưng đồng thời cũng làm gia tăng các giao dịch dựa trên niềm tin. Livestream có thể giúp kết nối nhanh hơn, song không thể thay thế các cơ chế giao dịch minh bạch. Nếu việc mua bán chỉ dừng ở những lời hứa trong buổi phát trực tiếp hoặc các đoạn hội thoại qua tin nhắn, rủi ro vẫn chủ yếu thuộc về người nông dân - bên yếu thế hơn trong quá trình đàm phán.
Trao đổi với báo chí về xu hướng tiêu thụ nông sản trên nền tảng số, ông Đặng Phúc Nguyên, Tổng Thư ký Hiệp hội Rau quả Việt Nam, cho rằng thương mại điện tử và livestream chỉ là công cụ giúp kết nối nhanh hơn giữa người bán và người mua. Giá trị của nông sản vẫn được quyết định bởi chất lượng sản phẩm, khả năng đáp ứng các tiêu chuẩn của thị trường và quan hệ cung - cầu tại từng thời điểm. Muốn nâng cao giá trị nông sản, điều quan trọng không phải chỉ là thay đổi kênh bán hàng mà phải nâng cao chất lượng sản xuất, truy xuất nguồn gốc và xây dựng thương hiệu.
Theo ông Nguyên, đối với những mặt hàng có giá trị cao như sầu riêng, bơ, chanh leo hay chuối, doanh nghiệp xuất khẩu vẫn ưu tiên ký kết với các vùng nguyên liệu có mã số vùng trồng, cơ sở đóng gói đạt chuẩn và quy trình sản xuất ổn định. Livestream có thể giúp doanh nghiệp tìm kiếm nguồn hàng nhanh hơn, nhưng khó có thể thay thế các chuỗi liên kết sản xuất - tiêu thụ vốn đang quyết định chất lượng, sản lượng và khả năng xuất khẩu của nông sản Việt Nam.
Đáng chú ý, để nhanh chóng thu hút nguồn hàng, không ít tài khoản trên mạng xã hội sử dụng các thông điệp như "mua giá cao nhất thị trường", "bao tiêu toàn bộ sản lượng", "không qua trung gian", hay "đến tận vườn thanh toán ngay". Tuy nhiên, các cam kết này chủ yếu được đưa ra trong livestream hoặc qua tin nhắn, rất khó kiểm chứng và gần như không có giá trị ràng buộc nếu phát sinh tranh chấp.
Các chuyên gia cũng cảnh báo, khi cuộc cạnh tranh giữa các đầu mối thu mua diễn ra ngày càng gay gắt trên mạng xã hội, người nông dân cần tỉnh táo trước những lời chào mua hấp dẫn. Việc lựa chọn đối tác có uy tín, xác minh rõ doanh nghiệp, thống nhất các điều khoản về giá, tiêu chuẩn chất lượng, phương thức thanh toán và thời gian thu mua bằng văn bản hoặc hợp đồng điện tử sẽ giúp hạn chế đáng kể rủi ro.
Ở góc độ quản lý, nhiều chuyên gia cho rằng cùng với việc khuyến khích nông dân đưa nông sản lên môi trường số, cơ quan chức năng cũng cần thúc đẩy phát triển các nền tảng giao dịch nông sản chuyên biệt, tích hợp xác thực người mua - người bán, truy xuất nguồn gốc, hợp đồng điện tử và cơ chế thanh toán an toàn. Đây sẽ là nền tảng để hoạt động mua bán nông sản trên không gian mạng phát triển bền vững, hạn chế tình trạng công bố giá một đằng, thu mua một nẻo hoặc đơn phương thay đổi thỏa thuận sau khi đã "chốt đơn" trên livestream.
Trong bối cảnh kinh tế số đang lan tỏa mạnh mẽ đến khu vực nông nghiệp, livestream được đánh giá là một xu hướng khó đảo ngược. Tuy nhiên, để "chợ nông sản online" thực sự trở thành động lực nâng cao thu nhập cho người trồng, điều cần thiết không chỉ là nhiều phiên phát trực tiếp hơn, mà còn là một hệ sinh thái giao dịch minh bạch, có cơ chế bảo vệ các bên tham gia và gắn chặt với chuỗi sản xuất - tiêu thụ chính thức. Chỉ khi đó, livestream mới không chỉ là công cụ giúp thu mua nhanh hơn mà còn góp phần nâng cao giá trị nông sản Việt Nam một cách bền vững.
Anh Đào