Báo cáo “Doanh thu & Tiêu dùng Thương mại điện tử Việt Nam 2025” do YouNet ECI công bố cho thấy tổng giá trị giao dịch (GMV) trên bốn nền tảng Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 458.160 tỷ đồng, tăng 26% so với năm 2024. Trong đó, TikTok Shop nổi lên là điểm nhấn của thị trường với mức tăng trưởng doanh thu tới 93%,
Shopee giữ vị trí số 1, TikTok Shop bứt phá mạnh mẽ
Theo báo cáo của YouNet ECI, năm 2025 thị trường thương mại điện tử Việt Nam tiếp tục tăng trưởng mạnh khi tổng GMV trên bốn nền tảng Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 458.160 tỷ đồng, tăng 26% so với năm trước.
Trong bức tranh chung này, Shopee vẫn duy trì vị thế là nền tảng thương mại điện tử lớn nhất tại Việt Nam. Doanh thu của Shopee tăng 6% so với năm 2024, qua đó giúp nền tảng này nắm giữ 57,5% thị phần.
Bên cạnh sự ổn định của Shopee, TikTok Shop được xem là tiêu điểm của năm khi ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu lên tới 93%. Nhờ đó, thị phần của nền tảng này tăng từ 26,9% vào năm 2024 lên 39,6% trong năm 2025.
Trái ngược với xu hướng tăng trưởng của hai nền tảng trên, nhóm đối thủ truyền thống ghi nhận sự thu hẹp về quy mô. Lazada chỉ còn chiếm 5,7% thị phần, tương ứng mức giảm 41% về doanh thu, trong khi Tiki duy trì khoảng 1% thị phần.
Theo YouNet ECI, sức mạnh của Shopee và TikTok Shop đến từ khả năng đáp ứng đầy đủ chu trình mua sắm của người tiêu dùng. Hai nền tảng này có thể phục vụ người dùng từ khâu phát hiện sản phẩm, tìm kiếm, tìm hiểu thông tin, chốt đơn, thanh toán cho tới đánh giá sản phẩm, tạo lợi thế so với các đối thủ truyền thống.
Thị phần cạnh tranh ở 4 ngành hàng lớn, TMĐT bước vào giai đoạn cạnh tranh hiệu suất
Sự cạnh tranh giữa Shopee và TikTok Shop thể hiện rõ qua biến động thị phần ở bốn nhóm ngành hàng cốt lõi của thương mại điện tử Việt Nam.
Đầu tiên là nhóm Thời trang & Phụ kiện, ngành hàng có tỷ trọng lớn nhất với 28% tổng GMV toàn thị trường. Tại đây, TikTok Shop tận dụng thế mạnh về nội dung mua sắm kết hợp giải trí để lần đầu tiên vươn lên dẫn đầu với 53,1% thị phần, trong khi Shopee nắm 46,1%.
Ở nhóm Tiêu dùng nhanh (FMCG), thị trường ghi nhận mức tăng trưởng 38% trong năm 2025, trở thành ngành hàng lớn thứ hai trên thương mại điện tử. Shopee dẫn đầu với 57% thị phần nhờ hệ thống giao hàng, chính sách đổi trả và sự hiện diện của các thương hiệu lớn trong hệ thống mall shop. Trong khi đó, TikTok Shop cũng gia tăng đáng kể thị phần từ 28% năm 2024 lên 37% năm 2025.
Đối với ngành Làm đẹp, TikTok Shop ghi nhận sự mở rộng mạnh mẽ khi thị phần tăng từ 28,9% năm 2024 lên 44,1% trong năm 2025. Tuy nhiên, Shopee vẫn duy trì vị trí dẫn đầu với 54,4% thị phần. Một xu hướng đáng chú ý xuất hiện vào nửa cuối năm 2025 là sự dịch chuyển sang các gian hàng chính hãng (Mall Shop).
Số sản phẩm làm đẹp bán ra từ Mall Shop tăng 10% so với nửa đầu năm, trong khi sản phẩm từ gian hàng không chính hãng giảm 8%, cho thấy người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng và nguồn gốc sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp.
Trong khi đó, nhóm Điện gia dụng & Điện tử chỉ tăng trưởng 4% so với năm 2024, thấp nhất so với mức tăng trên 20% của các nhóm ngành khác. Ở phân khúc này, Shopee chiếm ưu thế rõ rệt với 73% thị phần.
Sự cạnh tranh tập trung vào 4 ngành hàng chính trên thương mại điện tử
Báo cáo của YouNet ECI cũng chỉ ra một số thay đổi đáng chú ý trong hành vi tiêu dùng vào quý 4/2025. Việc tăng phí sàn khiến giá bán trung bình (ASP) trên toàn thị trường tăng 33%, kéo theo phản ứng từ người tiêu dùng khi sản lượng tiêu thụ trong quý IV giảm 8% so với cùng kỳ năm trước.
Ngoài ra, tâm lý người tiêu dùng cũng có sự phân hóa giữa các thế hệ. Nhóm Gen Y có xu hướng thận trọng hơn, ưu tiên mua sắm các sản phẩm thiết yếu và tìm kiếm giá trị thực chất. Trong khi đó, Gen Z có góc nhìn lạc quan hơn về tình hình kinh tế, nhưng lại bị hạn chế bởi thu nhập khi 64% trong nhóm này có mức thu nhập dưới 30 triệu đồng mỗi tháng, khiến họ nhạy cảm hơn với giá và các chương trình khuyến mãi.
Trước áp lực cạnh tranh của thị trường, số lượng nhà bán trên thương mại điện tử trong năm 2025 đã giảm 5,6%. Tuy nhiên, doanh thu trung bình trên mỗi nhà bán lại tăng 33%, cho thấy thị trường đang chuyển từ giai đoạn cạnh tranh về số lượng sang cạnh tranh dựa trên hiệu suất và dữ liệu.
Lê Phong