Đâu là chìa khóa thắng cuộc của ngành bán lẻ thời AI?

Trong xu hướng thay đổi của công nghệ, nhà bán lẻ chiến thắng chính là nhà bán lẻ rút ngắn được khoảng cách giữa tín hiệu khách hàng và sự phản ứng của doanh nghiệp.

Bán lẻ bước vào cuộc cạnh tranh mới

Cung cấp bức tranh toàn cảnh về xu hướng và triển vọng của ngành bán lẻ, ông Tài Huỳnh - Nhà sáng lập KYANON cho biết, sự cạnh tranh của ngành bán lẻ, nó hiện nay đang gặp nhiều khó khăn, thử thách hơn và đang có nhiều sự thay đổi.

Theo quan sát của KYANON cho thấy, Việt Nam đang sở hữu nhiều thế mạnh riêng biệt như có được sự thích ứng rất là nhanh về số. Báo cáo liên quan về số hóa hoặc về thị trường số thì tỷ lệ sử dụng điện thoại, tỷ lệ sử dụng internet, tỷ lệ sử dụng những ứng dụng số của Việt Nam rất là cao.

Việt Nam có số lượng người tiêu dùng số trẻ, sẵn sàng đáp ứng hay thử nghiệm với các kênh mới; cũng như năng lực về thương mại xã hội (social commerce) nghĩa là rất là dễ đáp ứng với việc mua hàng trên TikTok. 

Đồng thời, Việt Nam sở hữu lực lượng kỹ thuật mạnh nhất ở Đông Nam Á luôn sẵn sàng cho câu chuyện tích hợp và các thử nghiệm, sáng kiến công nghệ đi vào trong cái lĩnh vực số.

Bên cạnh đó, nước ta cũng học từ trong khu vực về việc giải quyết các vấn đề phức tạp (bởi trong khu vực có nhiều cái cửa hàng, có nhiều cái nhãn hàng và họ có nhiều cửa hàng khác nhau, họ có nhiều cái mặt hàng khác nhau, họ có nhiều cái đối tượng khác nhau).

Mặt khác, theo khảo sát gần đây cho thấy tỷ lệ trung thành của người Châu Á nói chung cho nhãn hàng thì thấp hơn so với tỷ lệ trung thành của Châu Âu hoặc là Châu Mỹ dẫn đến câu chuyện về khách hàng thân thiết (loyalty).

Trước đây, khách hàng thân thiết đa phần là giảm giá, tuy nhiên có một sự dịch chuyển gần đây khi người tiêu dùng quan tâm nhãn hàng nhiều hơn là giá. Đây cũng là cơ hội cho nhãn hàng tạo xây dựng niềm tin với khách hàng.

Từ đó, các nhà bán lẻ ở trong khu vực quan tâm tới kiểm soát quan hệ với khách hàng, đó là lý do tại sao xuất hiện quản lý quan hệ khách hàng (CRM), khách hàng thân thiết, cam kết...

Quan trọng hơn, khi khách hàng ở mọi nơi thì sự nhất quán trong câu chuyện vận hành là năng lực giúp nhà bán lẻ ở trong khu vực đó là chiến thắng trong việc phản ứng với khoảnh khắc bán lẻ (the retail moment) của người tiêu dùng.

"Khoảnh khắc bán lẻ" trở thành lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Theo ông Tài Huỳnh có 4 lực lượng ảnh hưởng đến thị trường bán lẻ đó là giá trị (khách hàng vẫn luôn luôn quan tâm tới giá); Khám phá thông tin (khách hàng quan tâm tới câu chuyện tìm kiếm, thông tin của mặt hàng, làm sao để có sự đa dạng thông qua tìm kiếm hay qua mạng xã hội, đôi khi hỏi ở trong những cái nhóm bạn nào đó, hoặc là trên marketplace, hoặc là hỏi AI); Sự thuận tiện và niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu. Do đó, một nhà bán lẻ muốn thắng cuộc chơi hay mở rộng trong thời đại vừa số vừa AI, thì phải là một sự kết hợp giữa 4 lực lượng kể trên.

Thực tế, hiện nay cửa hàng không phải là điểm đến duy nhất, khách hàng đến từ khắp nơi, qua đó nhà bán lẻ phải làm sao tăng sự hiện diện của mình không phải chỉ mỗi cửa hàng mà phải đáp ứng được tất cả các nơi của người tiêu dùng.

Phân tích thêm, ông Tài Huỳnh cho rằng, hành trình của khách hàng, của người dùng không có tuyến tính nữa mà nó trở thành một cái đồ thị phức tạp. Ví dụ, trước đây khách hàng tới cửa hàng xem và mua. Bây giờ, khách hàng có thể xem ở đâu đó trên livestream, so sánh, hỏi AI xem nơi nào bán sản phẩm này hay không hoặc giá cả như thế nào, hỏi trong nhóm bạn bè "sử dụng sản phẩm này ra sao?" rồi cuối cùng mới truy cập vào website hoặc đến cửa hàng quyết định mua.

Cùng với đó, người tiêu dùng hiện kỳ vọng cùng một lúc 4 điều đó là giá phải xứng đáng; trải nghiệm dễ dàng; sự liên quan và niềm tin. Lúc này, chi phí của một khách hàng không phải chỉ mỗi giá, mà nhiều chi phí ẩn ở phía sau (như chi phí chờ đợi của người dùng, chi phí khi người dùng đặt những câu hỏi nghi ngại ví dụ hình này có phải AI hay không, sản phẩm này có ai mua chưa, thật hay không,...). Tất cả những chi phí này đều cộng dồn vào trong chi phí để khách hàng mua, do đó, đây cũng là một cơ hội của nhà bán lẻ khi không nhất thiết phải chiến tranh về giá. Thay vì cắt đi margin (giao dịch ký quỹ) ở trung gian thì nhà bán lẻ đầu tư vào những phần còn lại (đầu tư làm sao khách hàng không phải phân vân, không phải chờ đợi và khách hàng được thuận tiện...). Tất cả những chi phí này chúng ta đầu tư vào thì không nhất thiết phải tham gia vào câu chuyện cạnh tranh về giá.

Điều người tiêu dùng quan tâm ở đây chính là lời hứa thương hiệu (brand promise). Dẫn chứng cụ thể như doanh nghiệp chạy một chương trình quảng cáo, khuyến mại, tuy nhiên tới khi mua hàng thì khách hàng gặp lỗi. Nhìn vào thì thấy đây là vấn đề hệ thống chưa tích hợp, nhưng về phía khách hàng chỉ đơn giản là không giữ đúng lời hứa.

AI và dữ liệu tạo nền tảng cho bán lẻ thế hệ mới

Để phản hồi với những khoảnh khắc này của nhà bán lẻ, câu chuyện công nghệ xuất hiện ở đây. Trước đây, muốn có thêm doanh thu/khách hàng, doanh nghiệp thường đi theo hướng tăng tương tác, thêm kênh, thêm chiến dịch,... tuy nhiên vẫn có nhiều sự sao chép xảy ra.

Thực tế điều không thể sao chép được chính là "làm sao để phản hồi nhanh nhất với những khoảnh khắc này? Làm sao để nhà bán lẻ cảm nhận được khi nào khoảnh khắc này xuất hiện và phản ứng ngay lập tức, nhanh nhất có thể. Thế mạnh của các nhà bán lẻ trong thời nay chính là rút ngắn khoảng cách giữa tín hiệu của khách hàng và sự phản ứng của nhà bán lẻ. Lúc này, cửa hàng không chỉ là nơi bán hàng, mà là nơi để khách hàng trải nghiệm, thực hiện dịch vụ, uy tín và xây dựng một cộng đồng. 

Về loyalty, hiện khách hàng quan tâm nhà bán lẻ có nhớ mình không, có biết mình từng mua ở đây không, có gì đặc biệt không hoặc cung cấp thông tin gần nhất để giảm khoảng cách giữa nhu cầu và phản ứng của nhà bán lẻ.

Về chương trình khuyến mãi (promotion), trước đây là voucher 10 nghìn, 20 nghìn,  giảm giá 10% thì bây giờ phải đi kèm với ngữ cảnh xuyên suốt hành trình của khách hàng (online, offline, lịch sử mua hàng).

Về AI, phía người dùng sử dụng AI để khám phá, nhận thông tin cá nhân hóa. Trong khi đó, nhà bán lẻ dùng AI để đưa ra nội dung liên quan tới người dùng cuối, để bán hàng, đánh giá nhu cầu, đề xuất hoặc dự đoán hành động tiếp theo của khách hàng là gì. Sau khi tổng hợp hết công nghệ, thay đổi vai trò cửa hàng, loyalty, pomotion, ứng dụng AI,... để phản ứng được khoảnh khắc bán lẻ, nhà bán lẻ sẽ xây dựng một hành trình khách hàng xuyên suốt thông qua thương mại (commerce), khách hàng thân thiết (loyalty), tồn kho (inventory), cửa hàng (store), thanh toán (payment), tài chính (finance).

"Chúng ta biết offer cái gì, nhận diện khách hàng là ai, biết sản phẩm còn hàng hay không, cung ứng được không, thanh toán và xây dựng được năng lực dữ liệu cho toàn bộ hành trình này. Thường thì mỗi phòng ban/giai đoạn chúng ta xây dựng các ứng dụng khác nhau tùy nhu cầu (khi thì Loyalty, khi thì Website, khi thì phần mềm tồn kho). Tuy nhiên, các phần mềm này cần phải được kết nối và tích hợp để xâu chuỗi toàn bộ ứng dụng, nhằm phản ứng được với khoảnh khắc bán lẻ", ông Tài Huỳnh đặt vấn đề.

Trong trường hợp nhà bán lẻ không phản ứng được, ông Tài cho rằng doanh nghiệp sẽ mất khách hàng, mất margin, tốn chi phí xử lý tồn kho (SKU), không cân bằng dòng tiền/kho hàng và quan trọng nhất là mất đi niềm tin của khách hàng. Qua đó, ông đề xuất giai đoạn tiếp theo của ngành bán lẻ như chọn được khoảng khắc nào của khách hàng để tập trung tùy theo mục tiêu của doanh nghiệp (muốn tăng giỏ hàng, tăng tần suất,...); xây dựng hành trình tổng thể để phản ứng với khoảnh khắc đó

Đồng thời, tích hợp trải nghiệm khách hàng với hệ thống vận hành (cửa hàng, bộ phận, phần mềm) và ứng dụng AI vào quyết định cùng với việc đo lường kết quả tài chính.

Trong xu hướng thay đổi của chuyển đổi số, AI và dữ liệu, nhà bán lẻ chiến thắng chính là nhà bán lẻ rút ngắn được khoảng cách giữa tín hiệu khách hàng và sự phản ứng đó phải có sự nhất quán từ trải nghiệm phía trước (front-end) cho đến vận hành phía sau (operations).

Trang Nguyễn - Thiên An