Thuật toán đang làm biến đổi căn bản cấu trúc và phương thức cạnh tranh trong TMĐT, từ cơ chế hiển thị, định giá đến quản trị dữ liệu người tiêu dùng. Công cụ này đồng thời đặt ra nhiều thách thức về tính minh bạch và trách nhiệm. Tạp chí Thương Trường đã có cuộc trao đổi với bà Lê Thị Hà – Trưởng phòng Quản lý hoạt động TMĐT - Cục TMĐT và Kinh tế số (Bộ Công Thương) xung quanh vấn đề này.
Bà Lê Thị Hà - Trưởng phòng Quản lý hoạt động TMĐT – Cục TMĐT và Kinh tế số (Bộ Công Thương)
Phóng viên: Xin bà cho biết xu hướng sử dụng thuật toán trong định giá, gợi ý sản phẩm hay tối ưu hiển thị của doanh nghiệp khi bán hàng trên sàn TMĐT hiện nay?
Bà Lê Thị Hà - Trưởng phòng Quản lý hoạt động TMĐT – Cục TMĐT và Kinh tế số (Bộ Công Thương)
Hiện nay, xu hướng ứng dụng thuật toán trong thương mại điện tử diễn ra mạnh mẽ trên toàn cầu. Hầu hết các nền tảng số, đặc biệt là các nền tảng TMĐT quy mô lớn, đều sử dụng các thuật toán trí tuệ nhân tạo (AI) và phân tích dữ liệu lớn (Big Data) nhằm cá nhân hóa trải nghiệm người dùng, bao gồm: gợi ý sản phẩm phù hợp, điều chỉnh tốc độ hiển thị quảng cáo, tối ưu vị trí hiển thị sản phẩm hoặc dự đoán xu hướng mua sắm của người tiêu dùng.
Đối với nền tảng TMĐT, việc sử dụng thuật toán được xem là yếu tố then chốt để giữ chân người dùng và tối ưu doanh thu. Tuy nhiên, đi cùng với đó là yêu cầu bảo đảm tính công khai, minh bạch trong cách sắp xếp, hiển thị sản phẩm và thông tin giá cả. Giá bán sản phẩm vẫn do người bán quyết định; chủ quản nền tảng có trách nhiệm yêu cầu người bán công khai giá bán, thuế, phí vận chuyển và các chi phí khác để người tiêu dùng dễ so sánh.
Các thuật toán có thể sắp xếp sản phẩm theo nhiều tiêu chí như: từ thấp đến cao, theo mức độ phổ biến, theo mức độ tài trợ hoặc quảng cáo. Điều quan trọng là nguyên tắc sắp xếp này phải được công khai trong Quy chế hoạt động của nền tảng TMĐT, bảo đảm người bán và người mua đều hiểu rõ cơ chế hiển thị.
Phóng viên: Trách nhiệm pháp lý của sàn TMĐT, doanh nghiệp và nhà cung cấp giải pháp khi sử dụng thuật toán được quy định như thế nào?
Bà Lê Thị Hà - Trưởng phòng Quản lý hoạt động TMĐT – Cục TMĐT và Kinh tế số (Bộ Công Thương)
Trách nhiệm pháp lý khi sử dụng thuật toán trong hoạt động thương mại điện tử được xác định tùy theo vai trò của từng chủ thể.
Chủ quản nền tảng là bên chịu trách nhiệm chính về việc xây dựng, vận hành và kiểm soát hệ thống thuật toán, có nghĩa vụ công khai tiêu chí, nguyên tắc hoạt động liên quan đến gợi ý, sắp xếp hoặc ưu tiên hiển thị sản phẩm; bảo đảm các tiêu chí đó minh bạch, không gây nhầm lẫn hay tạo lợi thế không công bằng; đồng thời tuân thủ đầy đủ quy định của pháp luật về TMĐT, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, an ninh mạng, quảng cáo và cạnh tranh, cũng như thực hiện việc kiểm soát, lưu trữ và giải trình khi cơ quan quản lý yêu cầu.
Doanh nghiệp hoặc người bán hàng có trách nhiệm cung cấp thông tin trung thực, chính xác cho nền tảng, bởi đây là dữ liệu đầu vào của thuật toán như giá, mô tả hàng hóa và nội dung quảng cáo.
Đối với nhà cung cấp giải pháp hoặc thuật toán, nếu là bên thứ ba cung cấp thuật toán hoặc dịch vụ AI cho nền tảng, họ có trách nhiệm bảo đảm tính an toàn, bảo mật dữ liệu, không cài đặt hoặc khai thác dữ liệu trái phép, đồng thời phải chịu trách nhiệm liên đới trong trường hợp thuật toán gây ra hành vi vi phạm pháp luật do lỗi kỹ thuật hoặc thiết kế không phù hợp.
Phóng viên: Xin bà cho biết Cục TMĐT và Kinh tế số giám sát hoạt động bán hàng của doanh nghiệp trên sàn TMĐT có sử dụng thuật toán ra sao?
Bà Lê Thị Hà - Trưởng phòng Quản lý hoạt động TMĐT – Cục TMĐT và Kinh tế số (Bộ Công Thương)
Hiện nay, việc giám sát hoạt động bán hàng và sử dụng thuật toán trên sàn TMĐT được thực hiện trong khuôn khổ pháp lý thống nhất. Theo Nghị định số 52/2013/NĐ-CP (được sửa đổi, bổ sung tại Nghị định số 85/2021/NĐ-CP), mỗi sàn giao dịch TMĐT trước khi hoạt động phải xây dựng Đề án cung cấp dịch vụ TMĐT, trong đó nêu rõ mô hình hoạt động, quy chế vận hành, chính sách hiển thị thông tin hàng hóa, giá, thanh toán, vận chuyển và các thuật toán gợi ý sản phẩm. Các nội dung này là căn cứ để cơ quan quản lý kiểm tra, đánh giá và xử lý khi có dấu hiệu vi phạm.
Đồng thời, theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 (khoản 4, Điều 39) quy định chủ quản nền tảng TMĐT quy mô lớn phải đánh giá định kỳ việc sử dụng thuật toán, quảng cáo hướng đến người tiêu dùng, xử lý tài khoản giả mạo và ứng dụng trí tuệ nhân tạo, bảo đảm các công cụ này không xâm phạm quyền lợi người tiêu dùng.
Trên cơ sở đó, Cục TMĐT và Kinh tế số phối hợp chặt chẽ với lực lượng Quản lý thị trường, Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia và cơ quan công an để thực hiện giám sát, kiểm tra nhằm đảm bảo các hoạt động trên sàn TMĐT được minh bạch, tuân thủ quy định và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
Phóng viên: Khi phát hiện dấu hiệu bất thường do thuật toán (về hiển thị hay điều chỉnh giá), Cục xử lý như thế nào? Quy trình khắc phục và chế tài được áp dụng ra sao?
Bà Lê Thị Hà - Trưởng phòng Quản lý hoạt động TMĐT – Cục TMĐT và Kinh tế số (Bộ Công Thương)
Khi phát hiện dấu hiệu vi phạm của nền tảng TMĐT, Cục TMĐT&KTS thực hiện rà soát và yêu cầu chủ quản nền tảng báo cáo, giải trình về mô hình vận hành, thuật toán hiển thị hoặc cơ chế định giá. Việc xử lý được thực hiện trên cơ sở quy định của pháp luật về TMĐT tại Nghị định 52/2013/NĐ-CP, Nghị định 85/2021/NĐ-CP, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 và các văn bản chế tài xử lý vi phạm hành chính trong lĩnh vực an ninh mạng, TMĐT, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và pháp luật về cạnh tranh.
Nếu xác định có hành vi vi phạm, như thao túng hiển thị, gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng hoặc cạnh tranh không lành mạnh, Cục sẽ phối hợp với lực lượng Quản lý thị trường, Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia hoặc cơ quan điều tra để xử lý theo thẩm quyền. Tùy mức độ vi phạm, đối tượng vi phạm có thể bị yêu cầu khắc phục kỹ thuật, chỉnh sửa nội dung hiển thị sai lệch, tạm ngừng cung cấp dịch vụ, hoặc bị xử phạt vi phạm hành chính. Trường hợp có dấu hiệu gian lận, thao túng hoặc thu lợi bất chính, hồ sơ có thể được chuyển sang cơ quan chức năng để xem xét xử lý theo quy định của pháp luật.
Phóng viên: Trong thời gian tới, Cục có kế hoạch ban hành hướng dẫn hoặc chương trình hỗ trợ nào giúp doanh nghiệp sử dụng thuật toán minh bạch, có trách nhiệm?
Bà Lê Thị Hà - Trưởng phòng Quản lý hoạt động TMĐT – Cục TMĐT và Kinh tế số (Bộ Công Thương)
Dự thảo Luật TMĐT sẽ được trình Quốc hội xem xét thông qua tại Kỳ họp lần thứ 10 đang diễn ra, trong đó bổ sung quy định quan trọng tại Điều quy định về các hành vi bị cấm, nghiêm cấm việc sử dụng thuật toán hoặc các biện pháp kỹ thuật nhằm ưu tiên hoặc hạn chế hiển thị hàng hóa, dịch vụ của người bán mà không công khai tiêu chí lựa chọn chính được sử dụng.
Quy định này đặt nền tảng pháp lý rõ ràng cho việc quản lý hoạt động vận hành, gợi ý và hiển thị sản phẩm trên các nền tảng TMĐT, hướng tới tính công bằng, minh bạch và cạnh tranh lành mạnh giữa các chủ thể tham gia.
Trong thời gian tới, Cục TMĐT và Kinh tế số sẽ tiếp tục phối hợp với các đơn vị liên quan để hướng dẫn và hỗ trợ doanh nghiệp sử dụng thuật toán một cách minh bạch, có trách nhiệm và phù hợp với quy định pháp luật.
Phóng viên: Xin trân trọng cảm ơn Bà!
Tiến Thanh