Livestream bán hàng đang trở thành “sân chơi” sôi động của thương mại điện tử Việt Nam, nơi người bán không chỉ giới thiệu sản phẩm mà còn sáng tạo nội dung, xây dựng thương hiệu cá nhân và lan tỏa giá trị văn hóa. Tuy nhiên, song hành với cơ hội đổi mới là hàng loạt thách thức về minh bạch, đạo đức nghề nghiệp và đặc biệt là nguy cơ vi phạm pháp luật trong môi trường số.
Livestream - mảnh đất mới của kinh tế sáng tạo
Trong bối cảnh chuyển đổi số lan tỏa toàn cầu, Việt Nam đang chứng kiến sự trỗi dậy mạnh mẽ của kinh tế sáng tạo - lĩnh vực nơi tri thức, công nghệ và văn hóa giao thoa để tạo nên giá trị mới. “Livestream bán hàng” - tưởng chừng chỉ là công cụ quảng bá tức thời - đang dần chuyển mình thành một biểu tượng mới của kinh tế sáng tạo tại Việt Nam. Đây không chỉ là sự kết hợp giữa thương mại và giải trí, mà còn là minh chứng cho khả năng “chuyển hóa nội dung thành giá trị” - một động lực phát triển của nền kinh tế tri thức trong thời kỳ số hóa.
Nếu trước đây, người ta nghĩ livestream chỉ là “chiếc loa quảng cáo” của thời thương mại điện tử, thì nay nó đã trở thành một ngành công nghiệp nội dung với hàng trăm nghìn “người dẫn sóng” - từ nông dân, nghệ nhân làng nghề cho tới các doanh nhân trẻ.
Điều đáng nói là: sức mạnh của sáng tạo không còn nằm trong phòng thu chuyên nghiệp, mà đến từ căn phòng nhỏ, chiếc điện thoại thông minh và khả năng kể chuyện của mỗi cá nhân. Ở đó, người livestream không chỉ bán hàng, mà đang bán trải nghiệm, cảm xúc và niềm tin.
Theo UNESCO, kinh tế sáng tạo là hệ thống hoạt động kinh tế dựa trên tri thức, tài năng, công nghệ và bản quyền trí tuệ. Tại Việt Nam, Nghị quyết số 23-NQ/TW (năm 2023) về phát triển công nghiệp văn hóa và Quyết định 1814/QĐ-TTg (năm 2021) đều xác định lĩnh vực này là động lực tăng trưởng và xây dựng bản sắc quốc gia. Ở khía cạnh đó, livestream bán hàng chính là “mắt xích” quan trọng trong chuỗi giá trị sáng tạo - kết nối giữa sản xuất, nội dung và tiêu dùng.
Ảnh minh hoạ.
Tiến sĩ Khổng Quốc Minh, chuyên gia về Sở hữu trí tuệ và Đổi mới sáng tạo, nhận định: Livestream bán hàng giúp hàng triệu cá nhân, doanh nghiệp nhỏ tận dụng nền tảng số để thử nghiệm mô hình kinh doanh mới, trở thành nhà sáng tạo nội dung và nhà bán hàng thông minh.
Thông qua các buổi phát trực tiếp, nhiều sản phẩm OCOP, làng nghề truyền thống hay đặc sản vùng miền được tiếp cận thị trường toàn cầu - góp phần hình thành xu hướng “xuất khẩu sáng tạo” của Việt Nam.
Không dừng lại ở đó, việc ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) trong phân tích hành vi khách hàng, tự động hóa tiếp thị hay gợi ý sản phẩm đang tạo nên chuỗi đổi mới công nghệ trong thương mại điện tử. Các nội dung livestream, thương hiệu cá nhân và hiệu ứng quảng bá có thể trở thành tài sản trí tuệ phi vật thể - mở đường cho sự hình thành của thị trường bản quyền số.
Khi sáng tạo đối mặt với thách thức pháp lý
Cùng với cơ hội phát triển, livestream bán hàng cũng mang đến không ít hệ lụy. Nhiều trường hợp vi phạm bản quyền hình ảnh, âm nhạc, thậm chí quảng cáo sai sự thật, bán hàng kém chất lượng, gây thiệt hại cho người tiêu dùng.
Cho rằng gian lận thương mại trong bán hàng livestream là thách thức đi cùng cơ hội phát triển thương mại điện tử Việt Nam, ông Phạm Minh Hiếu Phó Tổng Giám đốc Công ty Activ, chuyên gia công nghệ truy xuất nguồn gốc TrueData cho biết, để kiểm soát hiệu quả, cần đồng thời dựa vào hành lang pháp lý, công nghệ và truyền thông xã hội có trách nhiệm.
Cần hoàn thiện khung pháp lý cho hoạt động livestream, phổ biến các giải pháp truy xuất nguồn gốc và nâng cao nhận thức người tiêu dùng. Chỉ khi có “Công nghệ minh bạch - Thị trường minh bạch - Niềm tin minh bạch, thương mại điện tử Việt Nam mới phát triển bền vững.
Thực tế, livestream đang trở thành sự giao thoa giữa truyền hình trực tiếp, marketing số và tương tác xã hội thời gian thực. Nhưng nếu thiếu đạo đức nghề nghiệp và trách nhiệm pháp lý, “sáng tạo” có thể biến tướng thành “tùy tiện sáng tạo” - nơi lợi nhuận lấn át giá trị chân thực, biến không gian mạng thành “chợ ảo” hỗn loạn.
Ông Vũ Tuấn Cương, đại diện Trung tâm Giám sát Chất lượng và Phòng chống Hàng giả (CQSAC), đã trả lời về vấn đề này: “Livestream là công nghệ có tiềm năng tạo giá trị, nhưng muốn phát triển bền vững, cần tránh vi phạm pháp lý và đạo đức. Người có tầm ảnh hưởng, chuyên gia hay người nổi tiếng phải tuân thủ quy tắc ứng xử, nguyên tắc cộng đồng và thượng tôn pháp luật.”
Theo ông, cần phát triển các giải pháp công nghệ hỗ trợ doanh nghiệp và cơ quan quản lý giám sát, phát hiện sớm hành vi gian lận, hàng giả, hàng nhái trên nền tảng số. Đồng thời, việc đào tạo, tư vấn và bồi dưỡng kiến thức pháp luật cho người làm livestream là điều cần thiết - biến hoạt động phát sóng trực tiếp thành một nghề mới trong hệ sinh thái thương mại điện tử.
Livestream bán hàng vì thế không chỉ là hoạt động kinh doanh, mà còn là một biểu hiện của kinh tế sáng tạo - nơi tri thức, công nghệ và văn hóa hòa quyện để tạo ra giá trị mới. Nhưng “sáng tạo” chỉ thực sự có ý nghĩa khi nó được dẫn dắt bởi pháp luật, đạo đức và trách nhiệm xã hội.
Mỗi người livestream, mỗi người có tầm ảnh hưởng trên mạng, không chỉ là “người bán hàng” mà còn là người sáng tạo giá trị văn hóa và niềm tin. Khi biết tận dụng cơ hội, quản trị rủi ro và tuân thủ pháp luật, livestream bán hàng có thể trở thành động lực đổi mới sáng tạo của Việt Nam, góp phần xây dựng nền kinh tế tri thức, thương hiệu quốc gia và văn hóa tiêu dùng chuẩn mực.
Mai Lan