Báo cáo State of Fashion thường niên lần thứ chín của McKinsey & Company và Business of Fashion Insights, cho thấy những thách thức về kinh tế và địa chính trị, kết hợp với sự thay đổi trong giá trị của khách hàng có thể sẽ định hình một năm đầy biến động phía trước đối với ngành thời trang toàn cầu.
Theo các nhà phân tích, việc nắm bắt cơ hội để giữ vững và tăng trưởng đòi hỏi các thương hiệu thời trang phải vượt qua một mê cung với đầy rẫy những thách thức phức tạp ở mọi ngã rẽ.
Báo cáo cho biết vào năm 2025, 80% giám đốc điều hành dự kiến ngành thời trang toàn cầu sẽ không có sự cải thiện. Trong khi tính bền vững đã không còn được chú trọng nữa khi chỉ có 18% giám đốc điều hành ngành thời trang coi đây là một trong ba rủi ro hàng đầu đối với tăng trưởng vào năm 2025, giảm so với mức 29% vào năm 2024.
Đáng chú ý, có tới 70% giám đốc điều hành ngành thời trang, cho biết mối lo ngại lớn nhất trong năm tới là việc người tiêu dùng thiếu niềm tin và nhu cầu chi tiêu yếu.
Mặc dù khó có thể dự đoán ngay cả trong thời điểm tốt nhất, ngành thời trang vẫn đang phải đối mặt với một năm 2025 đặc biệt hỗn loạn và bất ổn. Một chu kỳ suy thoái đáng sợ đã đến. Người tiêu dùng, bị ám ảnh bởi giai đoạn lạm phát cao gần đây, ngày càng nhạy cảm với giá cả. Ngoài ra, còn có sự gia tăng đáng ngạc nhiên của hàng nhái, sự gia tăng nhanh chóng của biến đổi khí hậu và sự xáo trộn liên tục của thương mại toàn cầu. Những khác biệt theo khu vực vốn được chú ý nhiều trong năm 2024, sẽ trở nên rõ ràng hơn trong năm tới.
Theo Business of Fashion, môi trường tiêu cực mà nhiều người trong ngành thời trang dự đoán vào thời điểm này một năm trước giờ đã hiện thực hóa. Vẫn còn có thể tăng trưởng, nhưng sự bất ổn về kinh tế, chênh lệch địa lý cũng như hành vi và sở thích của khách hàng thay đổi, điều này có nghĩa là việc nắm bắt cơ hội để giữ vững và tăng trưởng đòi hỏi các thương hiệu phải vượt qua một mê cung với đầy rẫy những thách thức phức tạp ở mọi ngã rẽ.
Do đó, năm 2025 có thể là thời điểm tính toán cho nhiều thương hiệu, dù sao vẫn còn cơ hội cho các thương hiệu di chuyển nhanh nhẹn và nhanh chóng thích nghi với những biến động trong một thị trường hỗn loạn.
Tăng trưởng chậm chạp còn tiếp tục
Xét riêng về mặt doanh thu, triển vọng của ngành thời trang năm 2025 có vẻ như là sự tiếp nối của tình trạng trì trệ đã thấy vào năm 2024 như: tăng trưởng doanh thu dự kiến sẽ ổn định ở mức thấp với một chữ số. Trong khi hàng xa xỉ dẫn đầu về việc tạo ra giá trị trong những năm gần đây, Chỉ số thời trang toàn cầu McKinsey dự báo rằng vào năm 2024, hàng không xa xỉ sẽ là động lực thúc đẩy toàn bộ mức tăng lợi nhuận kinh tế lần đầu tiên kể từ năm 2010 (trừ Covid-19).
Các nhà lãnh đạo thời trang được thăm dò trong Khảo sát thường niên của BoF-McKinsey State of Fashion Executive Survey bi quan như năm ngoái. Chỉ có 20% kỳ vọng vào sự cải thiện trong tâm lý người tiêu dùng vào năm 2025, trong khi 39% thấy tình hình của ngành xấu đi.
Các động lực ở góc độ vùng địa lý của doanh thu và lợi nhuận kinh tế cũng đang trải qua những thay đổi mang tính lịch sử. Đặc biệt, ngành công nghiệp sẽ được hưởng lợi từ lạm phát giảm và du lịch tăng ở châu Âu, khả năng phục hồi của những cá nhân có giá trị tài sản ròng cao ở Hoa Kỳ cũng như các động lực tăng trưởng mới ở châu Á để chống lại sự bất ổn xung quanh chi tiêu của người tiêu dùng ở Trung Quốc.
Mặc dù vậy, Trung Quốc sẽ vẫn là trọng tâm của khu vực, nhưng khi đất nước này bị ảnh hưởng bởi những cơn gió ngược kinh tế vĩ mô, các thương hiệu sẽ chuyển hướng tập trung sang các thị trường châu Á khác, đáng chú ý nhất là Nhật Bản, Hàn Quốc và Ấn Độ.
Nắm bắt các cơ hội
Để tiếp cận những người tiêu dùng này, các giám đốc điều hành cho biết họ sẽ bản địa hóa các mô hình tiếp thị, mở rộng phạm vi giá và tập trung vào định vị thương hiệu để thu hút sự chú ý của những người mua sắm ngày càng coi trọng giá trị. Động lực này cũng thúc đẩy sự mở rộng của các phân khúc bán lại và giá rẻ. Các thương hiệu không muốn tham gia vào các danh mục này phải chứng minh cho khách hàng thấy lý do tại sao sản phẩm của họ xứng đáng với mức giá cao cấp.
Cách để đạt được điều này là cải thiện trải nghiệm mua sắm. Người tiêu dùng đang quay trở lại mua sắm tại cửa hàng ở mức trước đại dịch trên khắp thế giới, nhưng các nhà bán lẻ cần nhắc nhở người mua sắm về những gì họ yêu thích về trải nghiệm tại cửa hàng. Điều đó bắt đầu với đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản, những người có khả năng hỗ trợ và truyền cảm hứng cho khách hàng.
Trong quá trình chuyển đổi trở lại bán lẻ thực tế, các thị trường xa xỉ thuần túy đã gặp khó khăn. Năm 2025 có thể chứng kiến các thị trường trực tuyến đại chúng trải qua sự gián đoạn tương tự; hầu hết đều chứng kiến giá cổ phiếu của họ giảm mạnh từ mức cao nhất trong đại dịch và phải vật lộn để tìm ra câu trả lời cho nhu cầu giảm và chi phí thu hút khách hàng tăng cao.
Những người chơi thương mại điện tử thông minh đang tập trung vào những con đường mới để khám phá sản phẩm. Những người mua sắm từng choáng ngợp trước sự lựa chọn dường như vô tận có sẵn tại nhiều nhà bán lẻ trực tuyến giờ đây than phiền về sự khó khăn trong việc tìm kiếm những gì họ muốn. Vì vậy, việc tuyển chọn nội dung và tìm kiếm do AI hỗ trợ có thể giúp khách hàng khám phá các thương hiệu và sản phẩm hiệu quả hơn, cũng như cảm thấy có xu hướng mua hàng nhiều hơn.
Các thương hiệu cũng đang đánh giá lại nhóm người tiêu dùng nào để theo đuổi. Trong khi ngành thời trang trước đây ưu tiên những người mua sắm trẻ tuổi, thì “Thế hệ Bạc” gồm những khách hàng trên 50 tuổi đang tăng lên theo tỷ lệ dân số nói chung và chi tiêu cho thời trang. Vào năm 2025, các thương hiệu sẽ được hưởng lợi từ việc thu hút những khách hàng thường bị bỏ qua này.
Không phải tất cả các thương hiệu đều có khả năng thực hiện những thay đổi này như nhau. Thông thường, những thương hiệu mới hơn, “thách thức”, không bị gánh nặng bởi những quan niệm lịch sử về sản phẩm, cửa hàng và khách hàng mới là những thương hiệu dẫn đầu. Điều này đặc biệt đúng trong danh mục đồ thể thao, nơi những công ty đương nhiệm đang cạnh tranh với một làn sóng các công ty nhỏ hơn nhưng sáng tạo hơn đang nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần.
Năm 2025, những thay đổi đang diễn ra trong thương mại toàn cầu cũng phải được theo dõi và dự đoán về tác động của chúng đối với nguồn cung ứng. Các nhà bán lẻ sẽ đẩy nhanh việc tái cấu trúc chuỗi cung ứng để ưu tiên chuyển dịch sản xuất gần hơn và sản xuất tại các quốc gia có sự liên kết về mặt địa chính trị.
Các chuỗi cung ứng này sẽ cần trở nên linh hoạt hơn với các công ty nỗ lực giảm lượng hàng tồn kho dư thừa và giảm thiểu rủi ro thiếu hụt. Áp lực về biên lợi nhuận, cũng như áp lực từ các chính phủ trên toàn thế giới nhằm giảm phát thải và lãng phí thời trang, sẽ thúc đẩy những tiến bộ trong quản lý hàng tồn kho. Và công nghệ mới sẽ hỗ trợ những nỗ lực này.
Điểm mấu chốt cuối cùng, báo cáo cho biết cuộc khủng hoảng khí hậu sẽ vẫn là một động lực mạnh mẽ trên khắp chuỗi cung ứng thời trang và thúc đẩy hành vi của người tiêu dùng. Mặc dù người mua sắm đã chứng minh rằng họ ít sẵn lòng trả thêm tiền cho các sản phẩm thân thiện với hành tinh hơn mong đợi, khiến cho lập luận kinh doanh về tính bền vững trở nên ít rõ ràng hơn đối với các giám đốc điều hành trong số các ưu tiên cạnh tranh khác. Nhưng với chi phí ngày càng tăng của biến đổi khí hậu và hành động của các chính phủ, thì tính bền vững phải luôn là ưu tiên hàng đầu.
Những người chọn tiếp cận tính bền vững với tư duy dài hạn ngay cả khi đang phải vật lộn với các vấn đề ngắn hạn sẽ được đền đáp bằng các hoạt động kinh doanh hiệu quả và lợi thế cạnh tranh hơn.
Báo cáo nhấn mạnh, rằng những nhà lãnh đạo hành động nhanh chóng để xác định những điểm sáng, dù là về mặt địa lý, nhân khẩu học hay công nghệ, sẽ được chuẩn bị để thành công, nhưng chỉ khi họ có thể phát triển.
Xét cho cùng, sách lược cũ giờ đã lỗi thời, do vậy ngành công nghiệp thời trang sẽ cần một công thức mới để tạo sự khác biệt và tăng trưởng trong bối cảnh mới.
Minh Đức