The Cocoa Project, đơn vị sở hữu chuỗi đồ uống và chocolate thủ công dự định đóng toàn bộ cửa hàng trong tháng 8 này sau 5 năm hoạt động.
Một sản phẩm khác biệt có thể giúp thương hiệu F&B thu hút khách hàng trong thời gian đầu. Tuy nhiên, để duy trì hoạt động lâu dài, doanh nghiệp còn phải cân đối giá bán, lượng khách quay lại và hàng loạt chi phí từ mặt bằng, nguyên liệu đến nhân sự.
The Cocoa Project là trường hợp mới nhất cho thấy áp lực này. Sau hơn 5 năm phát triển những không gian trải nghiệm xoay quanh chocolate thủ công, thương hiệu quyết định đóng cả hai cửa hàng, dù hoạt động sản xuất và phân phối sản phẩm vẫn được duy trì.
Giá đồ uống cao ngang Starbucks, vốn điều lệ vừa tăng lên 71 tỷ đồng
Trong thông báo gửi tới khách hàng, The Cocoa Project cho biết Cocoa Café và Cocoa Kitchen sẽ hoạt động đến hết ngày 25/8. Sau thời điểm trên, doanh nghiệp tiếp tục sản xuất, gia công và phân phối chocolate qua các đối tác bán lẻ, đồng thời duy trì mảng khách hàng doanh nghiệp. Như vậy, thương hiệu chỉ rút khỏi mô hình cửa hàng F&B chứ chưa dừng hoạt động hoàn toàn.
Cocoa Café định hướng các dòng đồ uống chocolate, giá bán trung bình khá cao, tương đương Starbucks.
Trước khi thu hẹp, The Cocoa Project vận hành hai địa điểm có định hướng khác nhau. Cocoa Café tại số 143 Nguyễn Đình Chiểu, TP.HCM kết hợp quán cà phê với cửa hàng chocolate, phục vụ đồ uống, bánh ngọt và các sản phẩm được làm theo phương pháp bean-to-bar, tức kiểm soát quá trình từ hạt ca cao đến chocolate thành phẩm.
Trong khi đó, Cocoa Kitchen tại tầng 5 tòa nhà IBC, khu vực Công trường Mê Linh, được phát triển thành một không gian ẩm thực có quy mô lớn hơn. Ngoài chocolate và đồ uống từ ca cao, mô hình này còn có nhà hàng, quầy bar, bếp nóng, thực đơn theo mùa cùng khu vực rooftop nhìn ra trung tâm TP.HCM.
Đi cùng trải nghiệm khác biệt là mức giá thuộc nhóm cao trên thị trường. Nhiều món như Classic Dark Chocolate, White Chocolate Matcha Latte, Dalgona White Chocolate hay Cherry Rose Dark Chocolate được bán với giá 90.000 đồng/cốc. Một số đồ uống khác có giá từ 75.000 đến 80.000 đồng, tương đương hoặc tiệm cận nhiều sản phẩm tại Starbucks.
Công ty TNHH The Cocoa Project được thành lập ngày 6/5/2021, do ông Safarian Gricha Andre J làm người đại diện theo pháp luật. Tháng 2/2026, doanh nghiệp tăng vốn điều lệ từ 45 tỷ đồng lên 71 tỷ đồng. Việc đóng hai địa điểm kinh doanh chỉ vài tháng sau đợt tăng vốn khiến quyết định thu hẹp mô hình càng được chú ý.
Trong quá trình hoạt động, thương hiệu theo đuổi mục tiêu đưa hạt ca cao Việt Nam đến gần hơn với người tiêu dùng thông qua chocolate, bánh ngọt, đồ uống và các trải nghiệm ẩm thực. Năm 2025, sản phẩm Ben Tre Coconut Dark Chocolate của The Cocoa Project từng giành Huy chương Bạc tại cuộc thi International Chocolate Awards khu vực châu Á - Thái Bình Dương.
Từ cửa hàng chocolate đến bài toán vận hành một nhà hàng
The Cocoa Project chưa công bố nguyên nhân cụ thể dẫn đến quyết định đóng cửa. Tuy nhiên, theo nhận định của một số chuyên gia trong ngành F&B, việc lựa chọn chocolate thủ công làm sản phẩm chủ đạo chưa hẳn là trở ngại lớn nhất. Trên cùng thị trường, một số thương hiệu vẫn duy trì được hệ thống cửa hàng nhờ lựa chọn mô hình phù hợp với sản phẩm cốt lõi.
Marou là ví dụ thường được đặt cạnh The Cocoa Project. Từ chocolate bean-to-bar, thương hiệu này mở rộng sang bánh, kem, đồ uống, bonbon và các lớp trải nghiệm, nhưng phần lớn danh mục vẫn xoay quanh chocolate. Sản phẩm cốt lõi vì thế tiếp tục là lý do chính để khách hàng tìm đến cửa hàng.
Không chỉ cung cấp đồ uống, The Cocoa Project theo đuổi cả các sản phẩm Chocolate khiến bài toán vận hành càng trở nên phức tạp.
Bên cạnh Maison Marou, doanh nghiệp còn phát triển Marou Station theo hướng nhỏ gọn, ưu tiên bán mang đi. Mô hình này không đòi hỏi không gian quá lớn, trong khi danh mục sản phẩm vẫn bám sát chocolate, bánh và đồ uống từ ca cao. Cách tổ chức trên phần nào giúp giảm bớt sự phức tạp trong quá trình vận hành.
The Cocoa Project ban đầu cũng có hướng đi tương tự với Cocoa Café. Tuy nhiên, khi mở rộng sang Cocoa Kitchen, doanh nghiệp không còn chỉ vận hành một cửa hàng chocolate mà phải quản lý thêm nhà hàng, quầy bar, bếp nóng và thực đơn theo mùa. Số lượng nguyên liệu, nhân sự và quy trình kiểm soát theo đó cũng tăng lên.
Một không gian mới lạ có thể tạo hiệu ứng và thu hút khách hàng đến trải nghiệm. Dù vậy, khả năng tồn tại lâu dài còn phụ thuộc vào tần suất khách quay lại, doanh thu trên mỗi địa điểm và mức độ tương xứng giữa quy mô đầu tư với sức mua thực tế. Nếu doanh thu không theo kịp chi phí, chính những yếu tố tạo nên sự khác biệt có thể trở thành áp lực đối với doanh nghiệp.
Việc đóng Cocoa Café và Cocoa Kitchen để tập trung vào sản xuất, gia công và phân phối có thể xem là bước thu gọn mô hình của The Cocoa Project. Hoạt động bán lẻ qua đối tác và mảng khách hàng doanh nghiệp vẫn để lại dư địa cho thương hiệu tiếp tục phát triển trong thị trường chocolate thủ công. Tuy nhiên, câu chuyện của The Cocoa Project cũng cho thấy trong ngành F&B, một ý tưởng hấp dẫn có thể đưa khách hàng đến cửa hàng, nhưng khả năng vận hành mới quyết định họ có quay lại và mô hình có thể đi được bao xa.
Thế Anh