Tổng giá trị giao dịch trên bốn nền tảng Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 264.800 tỷ đồng trong nửa đầu năm 2026, tăng 19% so với cùng kỳ. Tuy nhiên, mức tăng này chủ yếu đến từ yếu tố giá, trong khi lượng hàng bán ra lại đóng góp âm 5%, cho thấy người tiêu dùng đang thận trọng hơn với chi tiêu trực tuyến.
Doanh thu tăng nhờ giá, không phải vì người Việt mua nhiều hơn
Theo báo cáo “Vietnam E-Commerce Landscape & Customer Insights H1'2026” của YouNet ECI, tổng GMV trên bốn nền tảng Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 264.800 tỷ đồng, tương đương 10,2 tỷ USD trong 6 tháng đầu năm 2026.
Khoảng 1,8 tỷ sản phẩm được bán ra trên hơn 436.000 cửa hàng có phát sinh doanh thu. Dữ liệu đã loại bỏ các giao dịch bất thường, sản phẩm quà tặng và người bán xuyên biên giới; phí vận chuyển và mã giảm giá cũng không được tính vào GMV.
Shopee tiếp tục dẫn đầu với 54,5% thị phần và doanh thu tăng 15% so với cùng kỳ năm trước. TikTok Shop đứng thứ hai, nâng thị phần từ 42% trong nửa đầu năm 2025 lên 43,4% sau một năm.
Doanh thu của TikTok Shop tăng 27% so với cùng kỳ, nhưng thấp hơn đáng kể so với mức tăng 148% ghi nhận một năm trước đó.
Theo ông Nguyễn Phương Lâm, Giám đốc Bộ phận Tư vấn và Phân tích thị trường YouNet ECI, tăng trưởng thương mại điện tử đang bước vào giai đoạn bình ổn và dần cùng nhịp với thị trường bán lẻ hàng hóa nói chung, thay vì bứt phá mạnh nhờ các chính sách kích cầu của sàn như trước.
Mức tăng GMV 19% trong nửa đầu năm 2026 cũng thấp hơn mức 23% cùng kỳ năm trước. Đáng chú ý, YouNet ECI cho biết giá bán đã tăng trong ba quý liên tiếp, kéo theo lượng tiêu thụ suy giảm nhẹ khi người tiêu dùng có xu hướng ưu tiên ngân sách hơn số lượng mua.
Riêng trong nửa đầu năm 2026, tăng trưởng GMV 19% được cấu thành bởi yếu tố giá tăng 24%, trong khi yếu tố lượng hàng bán đóng góp âm 5%. Điều này cho thấy thị trường vẫn tăng về giá trị giao dịch, nhưng không đồng nghĩa người tiêu dùng đang mua nhiều hàng hơn.
Diễn biến này xuất hiện trong bối cảnh tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng tại Việt Nam đạt khoảng 150 tỷ USD trong nửa đầu năm 2026, tăng 12,9% so với cùng kỳ. Dù thương mại điện tử vẫn tăng nhanh hơn thị trường bán lẻ nói chung, lượng tiêu thụ đã bắt đầu xuất hiện dấu hiệu suy giảm.
Người mua nhạy cảm hơn với giá, Gen Z và Millennials cùng thắt chặt chi tiêu
Khảo sát người tiêu dùng trong báo cáo cho thấy Chỉ số Niềm tin Người tiêu dùng Thương mại Điện tử (ECCI) vẫn ở vùng cao, nhưng giảm từ 127 điểm trong quý I xuống 122 điểm trong quý II. Cùng với sự suy giảm của niềm tin, các yếu tố liên quan trực tiếp đến giá cả và ngân sách ngày càng tác động rõ hơn đến quyết định mua sắm trực tuyến.
Trong quý II, 68% người tiêu dùng cho biết giá sản phẩm là yếu tố quan trọng khi mua sắm online. Khuyến mãi và ưu đãi đứng thứ hai với 53%. Trong khi đó, tỷ lệ người coi chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng giảm xuống còn 52%, từ mức 77% trong quý I.
Sự thay đổi này không có nghĩa người tiêu dùng ngừng mua sắm trực tuyến. Thay vào đó, họ có xu hướng cân nhắc kỹ hơn về giá, chương trình khuyến mãi và số lượng sản phẩm trước khi quyết định chi tiền.
Tâm lý thận trọng thể hiện khá rõ ở Millennials và Gen Z, hai nhóm khách hàng chủ lực của thương mại điện tử. Trong quý II, 43% Millennials cho biết giữ nguyên hoặc cắt giảm chi tiêu trực tuyến, tăng 10 điểm phần trăm so với quý trước. Với Gen Z, tỷ lệ này lên tới 60%, tăng 16 điểm phần trăm.
Cùng thời gian, tỷ lệ người đánh giá tiêu cực về thu nhập hộ gia đình hiện tại tăng từ 45% lên 55%, trong khi đánh giá tiêu cực về thu nhập tương lai tăng từ 35% lên 37%.
Áp lực chi tiêu cũng tạo ra sự phân hóa giữa các ngành hàng. Trong nửa đầu năm 2026, Thời trang và Phụ kiện tiếp tục là nhóm có quy mô lớn nhất, với GMV khoảng 75.402 tỷ đồng, tăng 18%. Beauty đạt khoảng 34.080 tỷ đồng, tăng 12%. Trong khi đó, Điện gia dụng và Điện tử tăng 26%, còn FMCG tăng 20%.
Đáng chú ý, FMCG là một trong những nhóm giữ được sức mua tương đối tốt. Theo YouNet ECI, nhóm này đạt khoảng 1,8 tỷ USD GMV trong nửa đầu năm, tăng 20%.
Trong khi áp lực giá khiến lượng tiêu thụ ở nhiều nhóm ngành chậm lại, nhu cầu đối với các sản phẩm thiết yếu thuộc FMCG vẫn tương đối bền vững. Ở phía người bán, thị trường cũng tiếp tục tập trung vào nhóm có hiệu suất cao. Số cửa hàng có phát sinh doanh thu giảm, chủ yếu ở nhóm Non-Mall, trong khi GMV bình quân trên mỗi nhà bán hàng lại tăng.
Shopee đạt mức GMV bình quân 831,7 triệu đồng mỗi nhà bán hàng, tăng 44% so với cùng kỳ. TikTok Shop đạt 532,7 triệu đồng, tăng 65%.
Diễn biến này cho thấy thương mại điện tử Việt Nam vẫn tiếp tục mở rộng về quy mô, nhưng tăng trưởng đang ngày càng phụ thuộc nhiều hơn vào giá trị mỗi đơn hàng và năng lực của nhóm nhà bán hiệu quả, thay vì chỉ dựa vào việc gia tăng số lượng sản phẩm bán ra.
Lê Phong